يبلغ حجم سوق التجارة الإلكترونية المباشرة في الصين 900 مليار دولار أمريكي، وهو يقترب من حجم التجارة الإلكترونية الإجمالي في الولايات المتحدة.

ملخص الحدث

أصدرت شركة NIQ لأبحاث المستهلكين (المدرجة في بورصة نيويورك تحت الرمز: NIQ) في 17 يوليو 2026 تقريرًا عالميًا بعنوان "ثورة التجارة: حيث يلتقي الشرق بالغرب". يكشف التقرير أن مركز ثقل التجزئة العالمي قد تحول نحو الشرق: أشكال التجزئة مثل التسوق المباشر عبر البث، والتجارة الاجتماعية، والتوصيل الفوري - التي نشأت وتوسعت نطاقها لأول مرة في آسيا - لم يتبناها معظم المستهلكين الغربيين بعد. ويُقدّر حجم سوق التجارة الإلكترونية المباشرة عبر البث في الصين بحوالي 900 مليار دولار أمريكي في عام 2025، وهو ما يقترب من حجم سوق التجارة الإلكترونية بالكامل في الولايات المتحدة.

خلفية السوق

• تستحوذ منطقة آسيا والمحيط الهادئ حاليًا على حوالي 55% من إيرادات التجارة الإلكترونية العالمية (بيانات عام 2025). وعلى النقيض من ذلك، لا يزال سلوك المستهلكين في أسواق أمريكا الشمالية وأوروبا متأخرًا بشكل ملحوظ:
• حوالي 68% من المستهلكين في أمريكا الشمالية و67% في أوروبا لم يشتروا أبدًا منتجات عبر وسائل التواصل الاجتماعي؛
• حوالي 69% من المستهلكين في أمريكا الشمالية و66% في أوروبا لم يستخدموا أبدًا خدمات التجزئة الفورية؛
• بينما في منطقة آسيا والمحيط الهادئ، قام 59% من المستهلكين بالتسوق عبر المنصات الاجتماعية.

أصبحت التجزئة الفورية أسلوب حياة في آسيا: في الهند، تمثل التجزئة الفورية حوالي 80% من مبيعات السلع الاستهلاكية سريعة الحركة عبر الإنترنت؛ وتدعم حوالي 10,000 مستودع سري (dark stores) في الصين التوصيل في جميع أنحاء البلاد خلال 30 دقيقة.

تأثير المنصات والعلامات التجارية

المنصات عززت منصات التجارة الإلكترونية المباشرة عبر البث في الصين مكانتها الريادية. حققت منصات مثل Douyin وKuaishou وTaobao Live إجمالي قيمة بضائع (GMV) يبلغ حوالي 900 مليار دولار أمريكي في عام 2025، وهو ما يقترب من إجمالي قيمة منصات التجارة الإلكترونية الأمريكية (مثل Amazon وWalmart وغيرها). وقد منح هذا التأثير الحجمي المنصات الصينية ميزة أولى في التكنولوجيا وسلاسل التوريد وعادات المستهلكين.

العلامات التجارية بالنسبة للعلامات التجارية، فإن الاستمرار في اعتبار البث المباشر والتجارة الاجتماعية والتجزئة الفورية قنوات "تجريبية" أو "ناشئة" هو استراتيجية عفا عليها الزمن. يؤكد تقرير NIQ أن الممارسات في منطقة آسيا والمحيط الهادئ أصبحت نموذجًا أوليًا للتجزئة العالمية. تحتاج العلامات التجارية إلى الانتقال من إدارة قناة واحدة إلى التنسيق المنهجي - من خلال ربط البيانات والإعلام والمعاملات لبناء محرك تجاري محسّن باستمرار. تلك العلامات التجارية التي ستدمج النموذج الشرقي في مسارها الرئيسي أولاً هي التي ستحدد نمو العقد القادم.

المستهلكون هناك فجوة كبيرة في سلوك المستهلكين بين آسيا وأوروبا وأمريكا. اعتاد المستهلكون في آسيا والمحيط الهادئ على التفاعل المباشر الغامر عبر البث، والتوصيات الاجتماعية، والتوصيل في غضون دقائق، بينما يعتمد المستهلكون الغربيون بشكل أساسي على التجارة الإلكترونية التقليدية والقنوات غير المتصلة بالإنترنت. ومع ذلك، فإن هذه الفجوة آخذة في التقلص: مع توسع التجارة الاجتماعية مثل TikTok Shop وInstagram Shopping في الغرب، وجهود الشركات الناشئة في التوصيل الفوري (مثل Getir وGopuff)، فإن معدل تبني المستهلكين الغربيين يرتفع ببطء.

تحليل اتجاهات المستهلكين## تحليل اتجاهات المستهلكين

• طريقة حصول المستهلكين على السلع تشهد تغيرًا جذريًا.
• التسوق عبر البث المباشر: من "البحث-الشراء" إلى "المشاهدة-الشراء"، حيث أصبحت الترفيه والتفاعل عوامل رئيسية في قرارات الشراء.
• التجارة الاجتماعية: تتحول الثقة من العلامات التجارية إلى الدوائر الاجتماعية وقادة الرأي، ومعدلات التحويل من التوصيات الاجتماعية أعلى بشكل ملحوظ من الإعلانات التقليدية.
• التجزئة الفورية: السعي للراحة يولد توقعات استهلاكية مثل "التوصيل في 30 دقيقة"، خاصة في الفئات عالية التكرار مثل المنتجات الطازجة والسلع اليومية.

تشير استطلاعات NIQ إلى أنه على الرغم من انخفاض معدلات التبني في الغرب حاليًا، إلا أن الاتجاه بدأ يظهر: نسبة التسوق عبر المنصات الاجتماعية بين الأجيال الشابة (جيل Z وجيل الألفية) أعلى بكثير من الفئات الأكبر سنًا، مما ينذر بتحول شامل في سلوك المستخدمين في المستقبل.

تأثير الأسواق الإقليمية

أمريكا الشمالية سوق أمريكا الشمالية متأخر نسبيًا في تطوير التسوق عبر البث المباشر والتجارة الاجتماعية، لكن شبكات التجزئة الإعلامية (Retail Media Networks) تتوسع بسرعة. بلغ الإنفاق العالمي على التجزئة الإعلامية في عام 2025 حوالي 1.84 تريليون دولار، تغطي أكثر من 270 شبكة، مع توقعات وصول السوق الأمريكية إلى 107.6 مليار دولار بحلول عام 2026. ومع ذلك، يعتقد ما يقرب من نصف العلامات التجارية أن أدوات القياس الخاصة بها "فعالة جزئيًا فقط" أو "غير فعالة"، مما يشير إلى حاجة هذا المجال إلى التوحيد القياسي.

أوروبا سلوك المستهلكين الأوروبيين مشابه لأمريكا الشمالية، لكن هناك اختلافات إقليمية واضحة. معدلات تبني التجارة الاجتماعية في دول جنوب أوروبا مثل إسبانيا وإيطاليا أعلى قليلًا من شمال أوروبا. التجزئة الفورية في أوروبا تتركز بشكل رئيسي في المدن الكبرى، لكنها مقيدة باللوائح والبنية التحتية، مما يبطئ عملية التوسع.

آسيا (APAC) منطقة آسيا والمحيط الهادئ ليست فقط محرك التجارة الإلكترونية العالمية، بل هي أيضًا مهد الابتكار النمطي. أسواق الصين والهند وجنوب شرق آسيا ناضجة جدًا في مجال التسوق عبر البث المباشر والتجزئة الفورية. يتوقع التقرير أن سوق التجارة الاجتماعية الصينية قد تصل إلى 1.8 تريليون دولار بحلول عام 2030 (حوالي 500 مليار دولار حاليًا).

الشرق الأوسط وأمريكا اللاتينية وأفريقيا هذه الأسواق الناشئة تقفز مباشرة إلى التجارة عبر الهاتف المحمول والاجتماعية. على سبيل المثال، في الشرق الأوسط، ينمو التسوق عبر البث المباشر بسرعة بين المستهلكين الشباب في السعودية والإمارات؛ وفي أمريكا اللاتينية، بدأت التجارة الاجتماعية في التغلغل بفضل منصات مثل Mercado Libre. وعلى الرغم من انخفاض معدلات الانتشار في أفريقيا، إلا أن ارتفاع معدلات امتلاك الهواتف المحمولة يضع الأساس للنمو المستقبلي.

الاتجاهات المستقبلية

يشير تقرير NIQ إلى أن نماذج التجزئة في الشرق والغرب تتقارب بدلاً من التباعد. سلوكيات التسوق المنظمة في الشرق (البث المباشر، الاجتماعي، التوصيل الفوري) تعمل بشكل متزايد ضمن أنظمة التسييل والقياس التي أسسها الغرب. يعزز الذكاء الاصطناعي هذا الاندماج: في الشرق، يقود الذكاء الاصطناعي اكتشاف المنتجات والتوصيات؛ في الغرب، يحسن الذكاء الاصطناعي التسعير والاستهداف والقياس.

خمس إلى عشر سنوات قادمة، لن تميز العلامات التجارية بين الإنترنت وغير الإنترنت، أو بين الشرق والغرب، بل ستبني نظام تشغيل تجاري موحد.في السنوات الخمس إلى العشر القادمة، لن تفرّق العلامات التجارية بين الإنترنت وغير الإنترنت، ولا بين الشرق والغرب، بل ستبني نظامًا تجاريًا موحدًا. البث المباشر، ووسائل التواصل الاجتماعي، والتجزئة الفورية ستتحول من "قنوات اختيارية" إلى "قنوات إلزامية". العلامات التجارية التي تبدأ الآن في تعلم وتطبيق الأساليب الشرقية ستحصل على ميزة الريادة؛ بينما المتأخرون الذين يظلون ينتظرون سيواجهون خطر فقدان المستهلكين الشباب والأسواق الناشئة.

---

*هذه المقالة مبنية على تقرير "ثورة التجارة: حيث يلتقي الشرق بالغرب" الذي نشرته NIQ، ومصادر البيانات تشمل استطلاعات المستهلكين من NIQ، ونبض التجزئة، والمشتريات الرقمية، وبيانات Omnisales، بالإضافة إلى تقديرات من طرف ثالث مثل ماكينزي، ومورغان ستانلي، وAdobe.*