كيف يعيد كل من إنستغرام ويوتيوب تشكيل مسار شراء المستهلك: من القمع الخطي إلى رحلة «4S» المجزأة

كيف يعيد Instagram وYouTube تشكيل مسار شراء المستهلك: من القمع الخطي إلى رحلة «4S» المجزأة

نظرة عامة على الحدث

على مدى العقد الماضي، شهدت صناعة الإعلان الرقمي والتجارة الاجتماعية العالمية تحولًا هيكليًا: إذ يجري استبدال نموذج القمع الخطي القائم على ترتيب «الوعي—التفكير—القرار» بمسارات اكتشاف وشراء عابرة للمنصات وغير متسلسلة. وفي عام 2025، أصدرت شركة بوسطن الاستشارية (BCG) بالتعاون مع Google دراسة بعنوان «It's Time for Marketers to Move Beyond the Linear Funnel»، تشير استنادًا إلى دراسة سلوك 10,000 متسوق أمريكي إلى أن رحلة المستهلك اليوم تتسم بالتجزؤ، إذ يتنقل بين أربعة سلوكيات متداخلة، وهي: streaming (مشاهدة البث)، وscrolling (التمرير)، وsearching (البحث)، وshopping (التسوق)، ويوجزها BCG في «4S».

في خضم هذا التحول، تحتل Instagram (التابعة لـ Meta Platforms) وYouTube (التابعة لـ Alphabet) موقعًا مركزيًا. ويكمن القاسم المشترك بينهما في أنهما لم يعودا مجرد مزوّدين لمخزون الإعلانات، بل صنّفتهما الشركتان الأم بوضوح كبنية تحتية تجارية — فـ Instagram توفر Shops ووسوم المنتجات والدفع داخل التطبيق؛ بينما تدمج YouTube الإعلانات القابلة للتسوق وخلاصات المنتجات وأدوات التسويق بالعمولة ضمن محتوى الفيديو. لذلك، لا يكمن جوهر المنافسة في «وسائل التواصل الاجتماعي مقابل التلفزيون»، بل في تنافس Meta وAlphabet (وTikTok التي انضمت في السنوات الأخيرة) على موقع «المدخل الافتراضي للاكتشاف—الشراء».

خلفية السوقأعلنت Meta عن إجمالي إيرادات بلغت 164.5 مليار دولار في السنة المالية 2024، بزيادة سنوية قدرها 22%، منها 160.63 مليار دولار من إيرادات الإعلانات؛ وفي تقريرها السنوي، أدرجت Meta نمو حجم مرات عرض الإعلانات وارتفاع متوسط سعر الإعلان الواحد كمصدرين للنمو، وأشارت بوضوح إلى أن القطاع الرأسي للمعلنين في «التجارة عبر الإنترنت (online commerce)» كان أكبر مساهم في نمو إيرادات الإعلانات في 2024. وبلغت إيرادات قطاع Family of Apps، الذي يضم Instagram، 162.36 مليار دولار في السنة المالية 2024. ولا تفصح Meta بشكل منفصل عن إيرادات Instagram في تقاريرها المالية، لكن تحليلاً قطاعياً يستند إلى إفصاحات Meta وتقديرات طرف ثالث (Emarketer، نقلته Bloomberg وPYMNTS) يُظهر أن حصة Instagram من أعمال الإعلانات العالمية لدى Meta ارتفعت من نحو 27% في 2021 لتصل في 2025 إلى أكثر من نصف إيرادات إعلانات Meta في الولايات المتحدة، مدفوعة بشكل أساسي باستهلاك مقاطع الفيديو القصيرة Reels. وتجدر الإشارة إلى أن هذه البيانات تمثل تقديرات طرف ثالث، وليست إفصاحاً رسمياً من Meta، وينبغي مراعاة مستوى الأدلة عند الاقتباس.

وفيما يتعلق بـ YouTube، أظهرت نتائج السنة المالية 2025 التي أعلنتها Alphabet في فبراير 2026 أن الإيرادات السنوية المجمعة لإعلانات YouTube والاشتراكات تجاوزت لأول مرة 60 مليار دولار. وتُظهر بيانات نموذج 10-K السنوية لـ Alphabet أن إيرادات إعلانات YouTube نمت من 8.15 مليار دولار في 2017 إلى 36.15 مليار دولار في 2024. وكشفت Alphabet أيضاً أن متوسط المشاهدات اليومية العالمية لتنسيق الفيديو القصير YouTube Shorts يبلغ نحو 200 مليار مشاهدة.

تأثير المنصات والعلامات التجاريةالمنصة. تصف تصريحات Meta العامة Instagram بأنه «منصة تُعطي الأولوية للفيديو». وتشير تقارير نقلتها Bloomberg وEmarketer إلى أن المستخدمين أمضوا في عام 2024 ما يقرب من ثلثي وقتهم على Instagram في مشاهدة الفيديو؛ وفي هيكل إيرادات الإعلانات، ساهم Feed بنسبة 53.7%، وساهمت Stories بنسبة 24.6%، بينما شكلت Reels وExplore وThreads معًا نسبة أصغر لكنها سريعة النمو. كشفت Meta في تقرير أرباح الربع الثالث من عام 2022 أن المستخدمين النشطين شهريًا على Instagram تجاوزوا 2 مليار، بينما بلغ عدد المستخدمين النشطين شهريًا لمجموعة تطبيقات Meta في الفترة نفسها 3.71 مليار. بلغت إيرادات YouTube الإعلانية العالمية في الربع الرابع من عام 2025 11.38 مليار دولار، بزيادة سنوية قدرها 8.7% (وفق معايير تقارير Alphabet، كما نقلت Variety)؛ كما كشفت Alphabet في مواد الربع الرابع من عام 2025 أن عدد الاشتراكات المدفوعة في NFL Sunday Ticket عبر YouTube TV سجل أعلى مستوى تاريخي له في ذلك الموسم.

العلامات التجارية والبائعون. بالنسبة إلى العلامات التجارية، يعني تغيّر دور المنصة تعديلًا في هيكل الميزانية. فعندما يمكن أن تحدث عملية الاكتشاف والمقارنة والشراء داخل بيئة محتوى واحدة، تحتاج العلامة التجارية إلى الحفاظ على حضورها في نقاط تلامس متعددة وغير تسلسلية في الوقت نفسه، بدلًا من تحسين الإنفاق الإعلاني حول «لحظة تحويل» واحدة. وتُظهر أبحاث BCG أن نقطة التلامس الواحدة (فيديو واحد على YouTube، أو منشور واحد على Instagram تتم مشاهدته) يمكن أن تدفع قرار بعض المستهلكين بمفردها، بينما تؤدي دورًا مساعدًا فقط لدى مستهلكين آخرين —— وهذا يحوّل السؤال التقليدي «في أي طبقة من القمع التسويقي الخاص بي تقع هذه المنصة؟» إلى «أي سلوك من سلوكيات 4S تهيمن عليه هذه المنصة في فئتي، وما مدى تأثيرها؟».

المستهلك. من منظور المستهلك، تقلصت الحدود بين المحتوى والمعاملة، وأصبح سلوك التصفح نفسه يضطلع بمزيد من وظائف البحث والمقارنة. وهذا يقلل من احتكاك القرار في بعض الفئات، كما يزيد من حساسية المستهلك لمصداقية المحتوى.تعد الأبحاث التي نشرتها Google بنفسها واحدة من المصادر الرئيسية القابلة للتحقق لفهم هذا التغيير. وجدت دراسة استقصائية أجرتها Think with Google بالتعاون مع IPSOS، وبالتعاون مع Magid Advisors، شملت 10 دول و20,000 مستجيب، أن المستهلكين يستخدمون البحث وYouTube والبحث دون الاتصال بالإنترنت في مراحل مختلفة من قرار الشراء نفسه، لأغراض مختلفة ولكنها تتداخل أحيانًا، بدءًا من مقارنة الأسعار البسيطة إلى البحث متعدد الجولات وعبر الأجهزة. أظهرت دراسة أخرى لتتبع النقرات أجرتها Google أنه في فئات مثل الملابس، يقضي المستهلكون عادةً حوالي شهر في البحث قبل الشراء، ويحدث حوالي ثلث التحويلات بعد 30 يومًا من بدء البحث، وهو ما يتعارض مع افتراض "المسار القصير والتحويل الخطي".

كما أعيد تقييم دور الفيديو. أظهرت دراسة "Role of Video in Shopping Journey" التي أجرتها Google مع Material (في الفترة من أغسطس إلى سبتمبر 2023، على 2,420 بالغًا أمريكيًا استخدموا منصات الفيديو عبر الإنترنت للتسوق) أن الفيديو لا يؤثر فقط في مرحلة الوعي. أشارت أبحاث BCG أيضًا إلى أن دور الفيديو يمتد عبر الرحلة بأكملها، وليس فقط في أعلى القمع كما هو الحال في تخطيط الوسائط التقليدي. فيما يتعلق بالثقة، نقلت Think with Google عن أبحاث BCG أن المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع كانوا أكثر احتمالًا بمقدار 1.5 إلى 1.7 مرة لمتابعة المحتوى على YouTube واعتباره ذا صلة وبناء الثقة مقارنة بمنصات التواصل الاجتماعي الأخرى، وحوالي ضعف ما هو عليه في منصات البث الأخرى؛ وتأتي هذه البيانات من دراسة تأثير نقاط الاتصال التي أجرتها Google مع BCG في مارس 2025. كما يدعم استطلاع تأثير نقاط الاتصال الذي أجرته Google مع BCG (عينة أمريكية n=10,117، شملت مستهلكين اشتروا منتجات تجميل خلال الشهر الماضي، أو منتجات إلكترونية خلال الأشهر الثلاثة الماضية، وغطت منصات التواصل الاجتماعي مثل TikTok وInstagram وFacebook) هذا الاتجاه.

وتجدر الإشارة إلى أن الإحصاءات المتداولة على نطاق واسع على الإنترنت من نوع "نسبة معينة من المستخدمين يشترون بعد رؤية المنتج على Instagram" تأتي في الغالب من مدونات تسويق تابعة لجهات خارجية، أو رسوم بيانية معلوماتية، أو مواقع تجميع تحسين محركات البحث (SEO)، ولا يمكن التحقق من منهجيتها بشكل مستقل، ولا يمكن تتبعها إلى مصادر أولية، وبالتالي فهي خارج نطاق الاستشهاد في هذه المقالة.

تأثير الأسواق الإقليمية

من خلال الإفصاحات الأولية القابلة للتحقق، فإن البيانات المالية لكل من Meta وAlphabet هي على مستوى عالمي، مع تفصيل إقليمي محدود؛ كما تركزت عينات أبحاث المستهلكين لدى BCG وGoogle بشكل رئيسي على أمريكا الشمالية (عينة المتسوقين الأمريكيين، والدراسة الاستقصائية التي شملت 20,000 شخص في 10 دول). لذلك، يتطلب الحكم على أسواق أوروبا وآسيا والشرق الأوسط وأمريكا اللاتينية وأفريقيا مزيدًا من الحذر.يمكن تأكيد الآلية الاتجاهية التالية: نمو إيرادات الإعلانات مدفوع بالاشتراك بين عدد مرات عرض الإعلانات ومتوسط سعر الإعلان الواحد (وفق تعريف Meta 10-K)، وهذا يعني أن الآلية نفسها更容易 أن تتضخم في الأسواق ذات معدل انتشار مرتفع للأجهزة المحمولة ووقت كافٍ لاستهلاك الفيديو القصير؛ لكن عند الانتقال إلى مساهمة كل منطقة واختلافات التحويل، تفتقر البيانات المتاحة إلى أرقام كمية قابلة للتحقق علنًا، ولا ينبغي التوصل إلى استنتاجات دقيقة. وبالنسبة إلى العلامات التجارية العابرة للحدود، فإن النهج الأكثر أمانًا هو التحقق أولًا من أثر مسار تكامل المحتوى والتجارة في أسواق تتمتع بشفافية نسبية في البيانات مثل أمريكا الشمالية وأوروبا، ثم تقييم إمكانية نسخه إلى مناطق أخرى.

الاتجاهات المستقبلية

أولًا، مزيد من اندماج المحتوى والتجارة. إن Shops في Instagram، وعلامات المنتجات، وإتمام الشراء، فضلًا عن الفيديوهات القابلة للتسوق وخلاصات المنتجات في YouTube، كلها قدرات منتج موثقة علنًا رسميًا، وليست تكهنات من طرف ثالث؛ وقد ترسّخ اتجاه المنصات نحو «الرحلة الكاملة» على المستوى الوظيفي بالفعل.

ثانيًا، إعادة بناء منظومة القياس. عندما لم تعد الرحلة تتقدم بالتسلسل، ستستمر أساليب تخصيص الميزانية والإسناد وفق مراحل القمع في فقدان دقتها، ومن المرجح أن تتحول العلامات التجارية إلى إطار قياس بوحدات السلوك (4S) وتأثير نقاط التواصل. ويشير تحليل BCG لعام 2025 إلى أن الشركات التي تدمج استراتيجيتها التسويقية لتغطي سلوكيات 4S كلها، بدلًا من الاستمرار في التخطيط حول القمع الخطي، تحقق أداءً أعلى في نمو الإيرادات؛ والرقم المحدد المُستشهد به في موادها هو أن الشركات التي تتبنى تكاملًا تسويقيًا مدفوعًا بالذكاء الاصطناعي عبر السلوكيات تحقق معدل نمو في الإيرادات أعلى بنسبة 60% من الشركات التي ما زالت تفكر بمراحل القمع.

ثالثًا، تزايد أهمية معايير الأدلة. مع تحول التجارة الاجتماعية إلى قضية سائدة، ستستمر الإحصاءات مجهولة المصدر والتي تفتقر إلى منهجية في الزيادة، وتحتاج وسائل الإعلام المتخصصة وفرق أبحاث العلامات التجارية إلى التمييز بوضوح أكبر بين الإفصاحات من المصدر الأول (ملفات SEC، والتقارير المالية، والأبحاث الرسمية) والتقديرات الثانوية.

النقاط الرئيسية

1. لم يعد قمع الشراء الخطي قادرًا على وصف سلوك الاستهلاك الفعلي؛ وتلخص BCG بالـ«4S» أربعة سلوكيات متداخلة: streaming، scrolling، searching، shopping. 2. تحول تموضع Instagram وYouTube من مخزون إعلامي إلى بنية تحتية تجارية، مع تضمين القدرة على إتمام المعاملات مباشرة في حلقة استهلاك المحتوى. 3. يتفوق YouTube على منصات التواصل الاجتماعي ومنصات البث الأخرى في مؤشرات الثقة والانتباه، بينما يميل Instagram إلى الاكتشاف البصري ودورة قرار أقصر. 4. يمتد دور الفيديو عبر رحلة الشراء بأكملها، ولا يقتصر على مرحلة الوعي. 5. تفتقر معظم إحصاءات التحويل في التجارة الاجتماعية المتداولة من أطراف ثالثة إلى منهجية قابلة للتحقق، ويجب أن يستند الاقتباس إلى التقارير المالية والأبحاث الرسمية.

الأسواق ذات الصلة

أمريكا الشمالية، وأوروبا (المصدر الرئيسي لعينات إفصاحات المنصات الإعلانية وأبحاث المستهلكين)؛ آسيا، والشرق الأوسط، وأمريكا اللاتينية، وأفريقيا (اتجاه امتداد الظاهرة، لكنها تفتقر إلى بيانات كمية إقليمية قابلة للتحقق).

المنصات ذات الصلةإنستغرام (Meta Platforms)، ويوتيوب (Alphabet)؛ وتشمل المراجع التنافسية تيك توك. مصادر البحث: BCG، وGoogle (Think with Google)، وEmarketer.

الوسوم الموصى بها

التجارة الإلكترونية العالمية، التجزئة العابرة للحدود، التجارة الرقمية، التجارة الاجتماعية، اتجاهات المستهلكين، اقتصاد الأسواق الإلكترونية، تكنولوجيا التجزئة، التجزئة الرقمية، الأسواق العالمية

مصادر المعلومات

المرجع: MarkHub24، "كيف يغيّر إنستغرام ويوتيوب رحلات الشراء لدى المستهلكين" https://www.markhub24.com/post/how-instagram-and-youtube-are-changing-consumer-purchase-journeys