25%美国消费者预期增加假日支出，网络星期一热度不减

事件概述

距离2026年假日购物季尚有数月，但美国消费者的购物计划已初露端倪。根据Salsify发布的《2026年假日脉冲报告》，四分之一的美国消费者预期今年假日季支出将超过去年，同时网络星期一（Cyber Monday）的购物热情依然高涨，61%的受访者计划参与。

市场背景

报告覆盖了美国、英国和加拿大三国共1212名消费者（美国412人、英国400人、加拿大400人），数据采集于2026年3月20日至24日。结果显示，美国消费者的支出预期显著回升：25%预计增加支出，而2025年该比例仅为17%。英国和加拿大也分别有26%和18%的消费者表示将增加预算。

在购物时间分布上，消费者的规划性增强：19%的受访者在1月至4月（刚过的假日季后）就已开始采购礼物，较2025年上升4个百分点；17%计划在夏季购物。传统高峰期内，16%选择10月开始，25%选择11月。仅有不到10%的消费者等到12月才仓促购买。

平台与品牌影响

购物渠道偏好 - 黑色星期五（Black Friday）：73%的消费者计划参与，线上、线下及混合渠道分布与往年持平。其中65%会进行部分线上购物，实体店仍是重要场景。 - 网络星期一：61%的消费者计划购物，与2025年持平。值得注意的是，尽管日常在线购物比例从2025年的21%降至2026年的9%（据Salsify最新消费者调查），但网络星期一似乎未受影响。36%的消费者认为今年网络星期一的折扣价值更高（2025年为27%）。

产品发现渠道 实体店仍是首选：60%的消费者通过实体店发现新产品和品牌，59%在店内找到礼物灵感。42%通过朋友/家人的愿望清单获取礼物创意，39%在Amazon等在线市场上搜索推荐。

关税影响 面对贸易关税，30%的消费者更偏好本土产品，29%则主动尝试购买更多本土礼物。这一趋势可能促使零售商和品牌调整选品策略，优先推广国内制造商品，并强化“本土”标签的营销沟通。

AI购物工具 AI工具接受度持续上升：54%的消费者认为AI购物助手（如聊天机器人、礼品指南）能改善假日购物体验（2025年为50%）。而假日季之外，64%的消费者已在使用AI工具进行产品发现与研究。品牌和平台需加速AI功能集成，以提升用户粘性。

消费者趋势分析 1. 支出意愿增强：美国消费者信心回升，叠加通胀趋缓预期，推动预算上调。 2. 购物计划提前：超三成消费者在夏季前已开始采购，零售商需提前布局营销和库存。 3. 折扣期待理性化：网络星期一的价值感知提升，但消费者不再单纯追逐“最低价”，而是更关注整体优惠方案。 4. 本土与AI并行：关税催生“买国货”倾向，AI则成为发现产品的新纽带，两者共同重塑购物决策路径。

区域市场影响 - 美国：支出增长预期最强（25%），黑五线上占比65%印证数字零售成熟度。实体店发现率60%说明全渠道不可替代。 - 英国：26%消费者增加支出，与美国同步；但本土购物偏好可能受脱欧后贸易政策影响。 - 加拿大：18%预期增加，相对保守，或因经济放缓及对美关税外溢效应。

未来趋势 1. 假日季战线拉长：提前购物常态化，零售商需从年中启动促销活动，避免过度依赖11月高峰。 2. AI融入主流：AI购物工具从“尝鲜”转向“标配”，平台可能推出个性化推荐、虚拟试穿等深化应用。 3. 本土化优先：关税不确定性下，跨境电商卖家需评估本地化供应链，或通过“本土制造”标签吸引消费者。 4. 实体店角色再定义：作为产品发现和体验中心，实体店与线上渠道的协同将更加紧密，品牌需优化O2O闭环。 5. 支付方式与物流：随着跨境消费变化，支持本土货币、便捷退货的履约体系将成为竞争焦点。

综上，2026年假日季呈现出“更早、更理性、更本土化”的特征。品牌和平台需以数据为导向，动态调整营销日历、库存策略与技术投入，才能在消费意愿回升的窗口期中把握增长机会。