Le marché chinois du commerce en direct (live streaming e-commerce) atteint 900 milliards de dollars, se rapprochant de l'ensemble du commerce électronique américain.

Résumé de l'événement

La société d'intelligence consommateur NIQ (NYSE : NIQ) a publié le 17 juillet 2026 son rapport mondial *The Commerce Revolution: Where East Meets West*. Le rapport révèle que le centre de gravité du commerce de détail mondial s'est déplacé vers l'Est : les formes de vente au détail qui ont d'abord émergé et se sont développées à grande échelle en Asie, comme le shopping en direct, le commerce social et la livraison instantanée, ne sont pour la plupart pas encore adoptées par les consommateurs occidentaux. En particulier, la taille du marché chinois du commerce électronique en direct a atteint environ 900 milliards de dollars en 2025, soit presque l'équivalent de l'ensemble du marché du commerce électronique américain.

Contexte du marché

• La région Asie-Pacifique représente actuellement environ 55 % des revenus mondiaux du commerce électronique (données 2025). En comparaison, les comportements des consommateurs en Amérique du Nord et en Europe sont encore nettement en retard :
• Environ 68 % des consommateurs nord-américains et 67 % des consommateurs européens n'ont jamais acheté de produits via les réseaux sociaux ;
• Environ 69 % des consommateurs nord-américains et 66 % des consommateurs européens n'ont jamais utilisé de services de commerce de détail instantané ;
• En revanche, dans la région Asie-Pacifique, 59 % des consommateurs effectuent déjà des achats via les plateformes sociales.

Le commerce de détail instantané est devenu une norme de vie en Asie : en Inde, il représente environ 80 % des ventes en ligne de biens de consommation courante (FMCG) ; en Chine, environ 10 000 dark stores soutiennent des livraisons dans un rayon national de moins de 30 minutes.

Impact sur les plateformes et les marques

Plateformes La position de leader des plateformes chinoises de commerce électronique en direct s'est encore renforcée. Les plateformes telles que Douyin, Kuaishou et Taobao Live ont généré environ 900 milliards de dollars de volume brut de marchandises (GMV) en 2025, soit un volume proche de la somme des plateformes de commerce électronique américaines (comme Amazon, Walmart, etc.). Cette économie d'échelle a donné aux plateformes chinoises un avantage de précurseur en matière de technologie, de chaîne d'approvisionnement et d'habitudes des consommateurs.

Marques Pour les marques, la stratégie consistant à continuer de considérer le live shopping, le commerce social et la livraison instantanée comme des canaux « expérimentaux » ou « émergents » est désormais dépassée. Le rapport NIQ souligne que les pratiques de la région Asie-Pacifique sont devenues un aperçu du commerce de détail mondial. Les marques doivent passer de la gestion d'un canal unique à une orchestration systématique - en connectant les données, les médias et les transactions pour construire un moteur commercial en constante optimisation. Les marques qui intègrent en premier les modèles orientaux dans leur voie principale définiront la croissance de la prochaine décennie.

Consommateurs Il existe un fossé important entre les comportements des consommateurs en Asie, en Europe et en Amérique. Les consommateurs de la région Asie-Pacifique sont déjà habitués aux interactions immersives en direct, aux recommandations sociales et aux livraisons en quelques minutes, tandis que les consommateurs occidentaux dépendent encore principalement du commerce électronique traditionnel et des canaux hors ligne. Cependant, cet écart se réduit : avec l'expansion du commerce social en Occident (TikTok Shop, Instagram Shopping, etc.) et les tentatives de start-ups de livraison instantanée (comme Getir, Gopuff), le taux d'adoption par les consommateurs occidentaux augmente lentement.

Analyse des tendances de consommation

• Les modes d'acquisition des biens par les consommateurs connaissent un changement fondamental.
• Live shopping : passage de « recherche-achat » à « visionnage-achat », où le divertissement et l'interactivité deviennent des facteurs clés dans les décisions d'achat.
• Commerce social : la confiance se déplace des marques vers les cercles sociaux et les influenceurs, et le taux de conversion des recommandations sociales est nettement supérieur à celui des publicités traditionnelles.
• Commerce instantané : la recherche de commodité a créé une attente de livraison en « 30 minutes », en particulier dans les catégories à forte fréquence comme les produits frais et les biens de consommation courante.

Une enquête de NIQ montre que, bien que l'adoption soit encore faible en Occident, la tendance commence à se manifester : la proportion de jeunes générations (Gen Z et Millennials) qui achètent sur les plateformes sociales est bien plus élevée que celle des groupes plus âgés, annonçant un changement global du comportement des utilisateurs à l'avenir.

Impact sur les marchés régionaux

Amérique du Nord Le marché nord-américain est relativement en retard dans le développement du live shopping et du commerce social, mais les Retail Media Networks (réseaux médias de vente au détail) connaissent une expansion rapide. En 2025, les dépenses mondiales en retail media ont atteint 184 milliards de dollars, couvrant plus de 270 réseaux, et les États-Unis devraient atteindre 107,6 milliards de dollars en 2026. Cependant, près de la moitié des marques considèrent leurs outils de mesure comme « partiellement efficaces » ou « inefficaces », ce qui indique que ce domaine a encore besoin de normalisation.

Europe Le comportement des consommateurs européens est similaire à celui de l'Amérique du Nord, mais avec des différences régionales marquées. Les pays d'Europe du Sud, comme l'Espagne et l'Italie, ont un taux d'adoption du commerce social légèrement plus élevé que ceux d'Europe du Nord. Le commerce instantané en Europe se concentre principalement dans les grandes villes, mais en raison des contraintes réglementaires et d'infrastructure, son passage à l'échelle est plus lent.

Asie (APAC) La région Asie-Pacifique n'est pas seulement le moteur du commerce électronique mondial, mais aussi le berceau de l'innovation des modèles. Les marchés de la Chine, de l'Inde et de l'Asie du Sud-Est sont déjà très matures en matière de live shopping et de commerce instantané. Le rapport prévoit que le marché chinois du commerce social pourrait atteindre 1 800 milliards de dollars d'ici 2030 (contre environ 500 milliards actuellement).

Moyen-Orient, Amérique latine, Afrique Ces marchés émergents passent directement au mobile et au commerce social. Par exemple, le live shopping au Moyen-Orient connaît une croissance rapide chez les jeunes consommateurs d'Arabie saoudite et des Émirats arabes unis ; en Amérique latine, grâce à des plateformes comme Mercado Libre, le commerce social commence à pénétrer. Bien que le taux de pénétration soit faible en Afrique, l'augmentation du taux d'équipement en téléphones mobiles jette les bases d'une croissance future.

Tendances futures

Le rapport NIQ indique que les modèles de vente au détail de l'Est et de l'Ouest convergent, plutôt que de diverger. Les comportements d'achat formalisés de l'Est (live shopping, social, livraison instantanée) s'appuient de plus en plus sur les systèmes de monétisation et de mesure établis par l'Ouest. L'intelligence artificielle (IA) accélère cette convergence : à l'Est, l'IA pilote la découverte et la recommandation de produits ; à l'Ouest, l'IA optimise la tarification, le ciblage et la mesure.Dans les cinq à dix prochaines années, les marques ne feront plus la distinction entre en ligne et hors ligne, entre l'Est et l'Ouest, mais construiront un système d'exploitation commercial unifié. Le live streaming, les réseaux sociaux et le retail instantané passeront de « canaux optionnels » à « canaux obligatoires ». Les marques qui commencent dès maintenant à apprendre et à appliquer les méthodes orientales bénéficieront d'un avantage précoce ; tandis que celles qui continuent d'attendre risquent de perdre les jeunes consommateurs et les marchés émergents.

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*Cet article est rédigé sur la base du rapport « The Commerce Revolution: Where East Meets West » publié par NIQ, avec des données provenant de l'enquête consommateurs de NIQ, du Retail Pulse, des achats numériques et des données Omnisales, et cite des estimations de tiers telles que McKinsey, Morgan Stanley et Adobe.*