Le CMO d'un géant du retail numérique dévoile : les dernières tendances en matière de sélection de plateformes et de perspectives des consommateurs

Nouvelles stratégies marketing à l'ère de la fragmentation des plateformes

Alors que la vie numérique se disperse sur davantage de plateformes et de formats, les spécialistes du marketing accélèrent l'adaptation de leurs stratégies. Dans les entretiens menés par Business Insider auprès de sept directeurs marketing (CMO), nous avons dégagé des tendances communes : de Pinterest à YouTube, de TikTok à la recherche par IA, les marques redéploient leur parcours pour atteindre les consommateurs.

Pinterest : du planning de mariage au moteur de découverte de la Gen Z Craig Brommers, directeur marketing d'American Eagle, souligne que Pinterest n'est plus l'outil réservé aux millennials pour planifier mariages ou voyages. Aujourd'hui, la Gen Z et la Gen Alpha en font un lieu principal de découverte de nouveautés. Les marques y diffusent des publicités contextuelles via la recherche par IA — par exemple, un utilisateur à Miami ensoleillé verra des annonces différentes de celles d'un utilisateur à New York. Ce ciblage personnalisé basé sur le contexte fait de Pinterest une porte d'entrée majeure pour les marques auprès des jeunes consommateurs.

YouTube : les contenus éducatifs gagnent avant la décision Kim Chappell, directrice marketing de Bobbie (marque de préparations pour nourrissons), indique qu'ils dépendaient auparavant de Facebook et Instagram, mais qu'ils se tournent désormais vers YouTube et TikTok. YouTube est particulièrement adapté aux parents en phase de recherche d'informations approfondies — car les aliments pour bébés sont une catégorie à fort engagement, les utilisateurs préfèrent regarder de longues vidéos pour comprendre les caractéristiques des produits. Bobbie a constitué une équipe dédiée à la création de contenus éducatifs et constate que les contenus YouTube sont simultanément intégrés au modèle Gemini de Google, influençant ainsi les résultats de recherche par IA.

TikTok : données floues mais effet de longue traîne significatif Bien que les données de conversion de TikTok soient moins claires que celles des plateformes traditionnelles, Chappell observe que les « mamans TikTok » qui montrent leurs achats continuent de stimuler les ventes en magasin. Même sans pouvoir vendre directement via TikTok Shop (en raison de la réglementation FDA), le partage quotidien des créateurs génère une croissance hebdomadaire des ventes. Cela prouve que le bouche-à-oreille en situation réelle possède une capacité de pénétration irremplaçable.

ChatGPT et la recherche par IA : nouvelle frontière publicitaire Vineet Mehra, directeur marketing de Chime, révèle qu'ils sont devenus annonceurs pilotes sur ChatGPT. Bien que les tests portent actuellement sur des publicités contextuelles simples (par exemple, afficher une annonce pertinente lors d'une recherche « comment réduire les frais bancaires »), Mehra estime que ces « plateformes de réponse » attireront beaucoup d'attention, et que leurs produits publicitaires restent à perfectionner. Josh Line de Yahoo souligne quant à lui que les marques doivent renforcer leur présence sur davantage de réseaux sociaux (comme Reddit, les podcasts) pour faire face à la migration du trafic des moteurs de recherche.### L'IA au service du service client : de la réduction des coûts à l'amélioration de la qualité Jon Gieselman, CMO de Comcast, considère l'IA comme un outil pour améliorer l'expérience client, et non simplement pour réduire les coûts. En formant des modèles d'IA à traiter les questions courantes, les agents de première ligne peuvent se concentrer sur les cas complexes. Selon lui, la technologie permet de maintenir une cohérence de service parmi les 25 000 agents à travers le monde, ce qui est particulièrement important pour les entreprises aux activités complexes.

Une compréhension approfondie des utilisateurs : revenir à l'essence humaine Joon Silverstein, CMO de Coach, propose une approche radicalement différente : chaque année, elle passe des centaines d'heures à se rendre chez des consommateurs de différentes villes, menant des entretiens ouverts de quatre heures avec la génération Z. Ces conversations révèlent le désir des jeunes pour des « histoires » et des « communautés », ce qui a conduit à la campagne marketing « Explore Your Story ». Elle ne s'est appuyée sur aucune nouvelle plateforme, mais a intégré les consommateurs tôt dans le processus créatif pour co-créer le contenu de la marque.

Partenariats sportifs : une nouvelle énergie pour les canaux traditionnels Elizabeth Rutledge, CMO d'American Express, mise sur le pouvoir de connexion des événements sportifs – 80 % des titulaires de carte américains sont des amateurs de sport. Grâce à des partenariats avec la F1, la NBA, etc., ils offrent des avantages exclusifs dans le parcours numérique et l'expérience sur place. Le sport, en tant que lien émotionnel, reste efficace pour renforcer la fidélité à la marque.

Conclusion

De la découverte visuelle sur Pinterest à l'éducation approfondie sur YouTube, en passant par l'effet de longue traîne de TikTok et les premières expérimentations sur ChatGPT, les CMO déploient des stratégies sur plusieurs fronts. La clé réside dans la compréhension des intentions des consommateurs sur chaque plateforme : « simple curiosité » ou « intention d'achat » ? « besoin d'inspiration » ou « résolution d'un problème spécifique » ? Parallèlement, l'IA passe de l'assistance publicitaire aux processus de service de base, mais la véritable différenciation provient toujours d'une compréhension profonde des besoins humains.