Cartographie mondiale du taux de pénétration du e-commerce en 2025 : la Chine arrive en tête avec 47 %, le mobile portera 70 % des ventes du commerce de détail en ligne

Catégorie de rubrique : Marchés mondiaux / Analyse de données

Aperçu de l’événement

L’institut d’études sectorielles Netguru a publié « The Biggest Ecommerce Markets: Country-Wise Penetration Rates for 2025 », qui, en prenant le « taux de pénétration par pays » comme angle d’analyse, propose une comparaison transversale des principaux marchés mondiaux du commerce électronique en 2025. Les coordonnées centrales du rapport sont les suivantes : les ventes mondiales du commerce électronique devraient atteindre 8 300 milliards de dollars en 2025, soit une hausse de 55,3 % par rapport à 2021 ; le nombre de cyberacheteurs dans le monde s’élève à environ 2,77 milliards, soit 33 % de la population mondiale.

Sur le plan du taux de pénétration (part des ventes du commerce électronique dans le commerce de détail total), les cinq premiers marchés sont, dans l’ordre : la Chine (47 %), l’Indonésie (31,9 %), le Royaume-Uni (30,6 %), la Corée du Sud (30 %), les États-Unis (15,8 %). Le rapport indique aussi que le mobile représentera plus de 70 % des ventes mondiales au détail en ligne en 2025, le point d’entrée par défaut du commerce de détail en ligne ayant achevé sa migration de l’ordinateur de bureau vers le mobile.

Contexte du marché

La partie la plus précieuse de ces données n’est pas le classement lui-même, mais le décalage entre le taux de pénétration et la taille du marché.

Selon les conventions du rapport, la Chine devrait représenter environ 50 % des ventes mondiales au détail en ligne, soit environ 3 200 milliards de dollars ; les États-Unis arrivent en deuxième position avec 1 800 milliards de dollars, suivis du Royaume-Uni avec 700 milliards de dollars, du Japon avec 500 milliards de dollars et de l’Allemagne avec 400 milliards de dollars. Mais la part du commerce électronique dans le commerce de détail total aux États-Unis n’est que de 15,8 %, inférieure à celle de la Chine, de l’Indonésie, du Royaume-Uni et de la Corée du Sud. En d’autres termes, les États-Unis apportent un incrément absolu, tandis que la Chine, l’Asie du Sud-Est, le Royaume-Uni et la Corée du Sud apportent une profondeur de numérisation de la structure du commerce de détail.

Il convient de noter qu’il existe des différences de conventions statistiques au sein d’un même document : la taille du commerce électronique chinois y apparaît à la fois sous la forme d’une projection de part mondiale d’environ 3 200 milliards de dollars et sous celle d’une trajectoire citée de Mordor Intelligence, de 1 530 milliards de dollars en 2025 et de 2 520 milliards de dollars en 2030 (taux de croissance annuel composé de 10,42 %) ; pour la Corée du Sud, une valeur actuelle de 147 milliards de dollars en 2025 et une prévision de 97,56 milliards de dollars en 2030 coexistent également. Cet écart n’est pas une erreur : il résulte de différences entre le GMV, le chiffre d’affaires au détail, les conventions des plateformes et les périmètres statistiques. Pour les marques et les investisseurs institutionnels, il est plus important de confirmer les conventions de mesure avant toute comparaison transversale que de mémoriser les classements.Du point de vue de la dynamique de croissance, les ventes du commerce de détail en ligne en Chine ont augmenté de 9,2 % au cours des sept premiers mois de 2025, les ordinateurs (+29,9 %) et les objets connectés portables (+28,4 %) se distinguant particulièrement ; en Indonésie, la valeur des transactions est passée de 18,2 milliards de dollars à 40,8 milliards de dollars entre 2020 et 2024, avec un taux de croissance annuel composé de 22,3 % ; au Royaume-Uni, le commerce électronique représente déjà 9,3 % de son PIB ; en Corée du Sud, les achats transfrontaliers en ligne s’élèvent à 1,6 milliard de dollars. Les marchés matures reposent sur le panier moyen et la montée en gamme des catégories, tandis que les marchés émergents reposent sur les audiences et la fréquence des transactions ; leurs logiques de croissance ne sont pas les mêmes.

Impact des plateformes et des marques

Du côté des plateformes, la structure présente un « duopole des leaders + variable du live streaming ». Sur le marché chinois, Taobao et Tmall, filiales d’Alibaba, totalisent 44 % de part de marché, JD.com 24 %, Pinduoduo 19 % ; la seule plateforme Taobao a enregistré 617 milliards de dollars dès 2022. Douyin, grâce au live shopping, a atteint 2 000 milliards de yuans en 2023, soit une croissance annuelle de 60 %, devenant la variable à la croissance la plus rapide. Sur le marché indonésien, Shopee mène avec 36 % (environ 18,7 milliards de dollars de GMV), suivi de près par Tokopedia avec 35 % (environ 18,2 milliards de dollars), Lazada et Bukalapak 10 % chacun, TikTok Shop 5 %, Blibli 4 % ; Shopee a atteint 133,1 millions de visites web mensuelles en 2024. Au Royaume-Uni, Amazon couvre 86 % des internautes britanniques et réalise environ 17 milliards de dollars de revenus annuels ; eBay approche les 200 millions de visites mensuelles ; Shopify héberge plus de 200 000 boutiques britanniques et représente 21 % du marché des achats en ligne. En Corée du Sud, Coupang mène avec 39,7 % de part de marché et contrôle, avec Naver Shopping, environ 65 % du marché ; Gmarket 15 %, 11Street 13 % ; AliExpress a doublé ses utilisateurs actifs mensuels en 2023, pour atteindre 9,5 millions.

Du côté des marques, le maître-mot est la « localisation du mix de canaux ». En Indonésie, les marques ne peuvent pas convertir uniquement via la carte de crédit — le paiement à la livraison représente encore 8 %, le BNPL 9 %, les portefeuilles numériques 35 %–39 % ; en Corée du Sud, la carte de crédit représente 58 %, les portefeuilles numériques 24 %, avec environ 6,7 cartes par habitant ; au Royaume-Uni, le taux d’utilisation de Visa/Mastercard est de 97 %, celui de PayPal de 82 %, et les portefeuilles numériques traitent déjà 29 % des transactions par carte ; en Chine, les portefeuilles numériques couvrent 82 % des paiements du commerce électronique, Alipay compte plus d’un milliard d’utilisateurs, et WeChat Pay s’appuie sur une entrée sociale de plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels. Le mode de paiement détermine l’expérience de règlement, ainsi que la capacité d’une marque à entrer dans les scénarios de consommation dominants locaux.La différenciation côté vendeurs provient des barrières d'exécution logistique. Le « Rocket Delivery » de Coupang constitue une barrière parce qu'environ 70 % de la population sud-coréenne vit à moins de 10 minutes de ses centres logistiques ; JD.com poursuit sa voie technologique en matière d'exécution des commandes avec des véhicules de livraison autonomes et des drones. Pour les vendeurs transfrontaliers, le coût d'entrée sur ces marchés ne tient pas seulement au trafic et à la publicité : il repose surtout sur les délais d'exécution et les capacités locales d'entreposage et de distribution.

Analyse des tendances de consommation

Le mobile-first est déjà une réalité établie, mais le rythme varie fortement selon les pays : en Chine, le mobile représente plus de 85 % des transactions e-commerce (au début des années 2010, cette part n'était que d'environ 20 %), en Corée du Sud 75 %, en Indonésie 67 % (95 % des internautes achètent via un smartphone), au Royaume-Uni 60 %, aux États-Unis 44 %.

Les rythmes de consommation sont eux aussi en train d'être remodelés. En Indonésie, le pic de commandes des consommateurs se concentre entre 18 h et 21 h ; 37 % des personnes achètent en ligne chaque semaine et 36 % effectuent plusieurs achats par mois, ce qui montre que des comportements d'achat fréquents et fragmentés sont devenus la norme. Au Royaume-Uni, un écart de valeur moyenne des commandes digne d'intérêt apparaît : 125 dollars sur ordinateur contre seulement 96 dollars sur mobile — le mobile assure la fréquence et les besoins immédiats, tandis que l'ordinateur reste associé aux paniers élevés et aux décisions complexes. Cette structure a un impact direct sur la conception des pages et les stratégies publicitaires des marques.

Le social et le live ont, quant à eux, déplacé le lieu de la « découverte ». En Chine, le live shopping fusionne divertissement et achat, et la forte croissance de Douyin découle précisément de cette logique ; en Indonésie, en Corée du Sud et sur d'autres marchés, le e-commerce en direct cherche lui aussi à conquérir de nouveaux publics. Les consommateurs ne recherchent plus après avoir ressenti un besoin ; ils sont déclenchés dans le flux de contenu.

Impact sur les marchés régionaux

L'Asie est la région à forte pénétration. La Chine (47 %) et l'Indonésie (31,9 %) occupent les deux premières places, la Corée du Sud se classe quatrième avec 30 %, et le rapport prévoit que le taux de pénétration sud-coréen atteindra 46 % en 2027, la part des acheteurs en ligne passant de 84,3 % actuellement à 96,1 % en 2030 ; la taille de l'économie numérique indonésienne devrait s'étendre à 46 % d'ici 2028. Le point commun de l'Asie est la priorité au mobile et la maturité de l'écosystème de portefeuilles numériques.

L'Europe est représentée par le Royaume-Uni, dont le taux de pénétration de 30,6 % se classe au troisième rang mondial ; avec un marché de 141,81 milliards de dollars, il est le plus grand d'Europe et devrait atteindre 155,42 milliards de dollars en 2030, avec un taux de croissance annuel composé de 3,95 %. L'importance structurelle du Royaume-Uni tient au fait que le e-commerce n'est plus seulement un canal, mais une composante économique représentant 9,3 % du PIB.Amérique du Nord : les mots-clés sont « volume important, taux de pénétration relativement modéré ». Aux États-Unis, les ventes du commerce en ligne au deuxième trimestre 2025 se sont élevées à 304,2 milliards de dollars, en hausse de 1,4 % d’un trimestre sur l’autre et de 5,3 % sur un an, soit environ 1 250 milliards de dollars en rythme annualisé, et devraient atteindre 2 080 milliards de dollars en 2030 (taux de croissance annuel composé de 10,71 %) ; au cours du trimestre, le commerce en ligne représentait 16,3 % du commerce de détail total. Le mobile représente 44 % des ventes en ligne aux États-Unis ; en 2025, la taille du commerce mobile devrait dépasser 710 milliards de dollars, dont plus de 418 milliards attribués aux smartphones.

Moyen-Orient, Amérique latine et Afrique n’ont pas été couverts par cet échantillon de taux de pénétration ; notre publication ne formule donc pas de conclusion chiffrée à leur sujet. Il s’agit en soi d’une lacune de données notable : alors que la population mondiale d’acheteurs en ligne a atteint 2,77 milliards, l’absence de données régionales signifie que le jugement du secteur sur la structure des marchés émergents reste incomplet.

Tendances futures

Premièrement, le plafond du taux de pénétration n’est pas encore atteint, mais la source de croissance est en train de changer. Dans un marché mature comme la Chine, où le taux de pénétration atteint 47 %, le rapport prévoit encore une hausse de plusieurs points entre 2024 et 2029 ; en Corée du Sud et en Indonésie, la marge de progression est plus large. La croissance supplémentaire viendra davantage de la montée en gamme des catégories et des réachats à fréquence élevée que de nouveaux internautes.

Deuxièmement, le mobile passe de « canal » à « option par défaut ». Lorsque plus de 70 % des ventes de détail en ligne dans le monde se font sur mobile, la valeur du desktop se réduira aux scénarios à panier moyen élevé et à décision complexe ; les structures de produits et de contenus des marques doivent être réorganisées en conséquence.

Troisièmement, la localisation des paiements va passer d’un enjeu d’expérience front-end à un enjeu d’accès au marché. Les écarts de parts entre portefeuilles numériques, BNPL et paiement à la livraison déterminent directement le taux de conversion et les coûts de retour, et expliquent aussi pourquoi une même marque peut afficher des performances plusieurs fois différentes selon les marchés.

Quatrièmement, la rapidité d’exécution de la logistique devient un indicateur central de l’avantage concurrentiel défensif des plateformes. L’avantage de densité de Coupang comme l’orientation technologique de JD.com convergent vers la même conclusion : lorsque les produits et les prix sont hautement homogènes, le délai de livraison et le coût logistique constituent la frontière concurrentielle.

Cinquièmement, le commerce social et le commerce en direct continueront de réduire la part des achats traditionnels basés sur la recherche, en particulier sur les marchés d’Asie du Sud-Est et d’Asie de l’Est. La concurrence sur les places de marché mondiales ressemblera de plus en plus à une concurrence entre plateformes de contenu et plateformes transactionnelles.

Points clés- Le taux de pénétration et la taille du marché sont deux indicateurs de dimensions différentes : les États-Unis se classent deuxièmes en taille de marché avec 1 800 milliards de dollars, mais leur taux de pénétration n’est que de 15,8 % ; la Chine est en tête sur les deux plans, avec environ 50 % de la part mondiale du commerce de détail en ligne et un taux de pénétration de 47 %. - Le mobile est devenu le point d’entrée par défaut du commerce de détail en ligne mondial, avec plus de 70 % de part, mais les écarts entre pays sont considérables (plus de 85 % en Chine, 44 % aux États-Unis), ce qui influence directement la structure des pages et des achats média des marques. - Les moyens de paiement sont la variable de localisation la plus sous-estimée : en Chine, les portefeuilles numériques couvrent 82 % des paiements e-commerce ; en Corée du Sud, les cartes de crédit représentent 58 % ; en Indonésie, les portefeuilles numériques représentent 35 %—39 % et le paiement à la livraison représente encore 8 %. - La concentration des plateformes détermine le pouvoir de négociation des marques : en Corée du Sud, Coupang et Naver Shopping totalisent environ 65 % ; en Chine, les trois premières totalisent environ 87 % ; au Royaume-Uni, l’écosystème Shopify laisse davantage de place aux sites indépendants. - La densité d’exécution des commandes devient une barrière concurrentielle difficile à reproduire, comme le prouve l’exemple de Coupang : « 70 % de la population à moins de 10 minutes d’un centre logistique ».