Comment Instagram et YouTube redessinent le parcours d'achat des consommateurs : du tunnel linéaire au parcours fragmenté « 4S »

Comment Instagram et YouTube reconfigurent le parcours d'achat des consommateurs : de l'entonnoir linéaire au parcours fragmenté « 4S »

Aperçu de l'événement

Au cours de la dernière décennie, l'industrie mondiale de la publicité numérique et du commerce social a connu un changement structurel : le modèle de l'entonnoir linéaire séquencé « notoriété — considération — décision » est progressivement remplacé par des parcours de découverte et d'achat multiplateformes et non séquentiels. Boston Consulting Group (BCG) a publié en 2025, en collaboration avec Google, une étude intitulée « It's Time for Marketers to Move Beyond the Linear Funnel », qui, à partir d'une étude du comportement de 10 000 acheteurs américains, indique que le parcours des consommateurs est aujourd'hui fragmenté et alterne entre quatre comportements qui se chevauchent, à savoir streaming (visionnage en streaming), scrolling (défilement), searching (recherche) et shopping (achat), que BCG résume par « 4S ».

Dans cette évolution, Instagram (filiale de Meta Platforms) et YouTube (filiale d'Alphabet) occupent une position centrale. Leur point commun : ils ne sont plus de simples fournisseurs d'inventaire publicitaire, mais leurs maisons mères les positionnent explicitement comme des infrastructures commerciales — Instagram propose Shops, les balises produit et le paiement sur la plateforme ; YouTube intègre des publicités shoppables, des flux produits et des outils d'affiliation dans le contenu vidéo. Par conséquent, l'enjeu de la concurrence n'est pas « les réseaux sociaux contre la télévision », mais la lutte entre Meta et Alphabet (ainsi que TikTok, arrivé ces dernières années) pour le statut de « point d'entrée par défaut pour la découverte et l'achat ».

Contexte du marchéMeta a déclaré un chiffre d’affaires total de 164,5 milliards de dollars pour l’exercice 2024, en hausse de 22 % sur un an, dont 160,63 milliards de dollars de revenus publicitaires ; dans son rapport annuel, Meta cite la croissance du volume d’impressions publicitaires et la hausse du prix moyen par annonce publicitaire parmi les sources de croissance, et indique explicitement que le secteur vertical des annonceurs du « commerce en ligne (online commerce) » est le principal contributeur à la croissance des revenus publicitaires en 2024. Le segment Family of Apps, qui comprend Instagram, a généré 162,36 milliards de dollars de revenus pour l’exercice 2024. Meta ne publie pas séparément les revenus d’Instagram dans ses résultats financiers, mais une analyse sectorielle fondée sur les informations publiées par Meta et des estimations de tiers (Emarketer, cité par Bloomberg et PYMNTS) montre que la part d’Instagram dans l’activité publicitaire mondiale de Meta est passée d’environ 27 % en 2021 à plus de la moitié des revenus publicitaires de Meta aux États-Unis en 2025, principalement tirée par la consommation de vidéos courtes Reels. Il convient de préciser que cette donnée relève d’une estimation de tiers et non d’une communication officielle de Meta ; il faut tenir compte de son niveau de preuve lors de toute citation.

Pour YouTube, les résultats de l’exercice 2025 publiés par Alphabet en février 2026 montrent que les revenus annuels combinés de YouTube, publicité et abonnements, ont dépassé pour la première fois 60 milliards de dollars. Les données des formulaires 10-K d’Alphabet au fil des années montrent que les revenus publicitaires de YouTube sont passés de 8,15 milliards de dollars en 2017 à 36,15 milliards de dollars en 2024. Alphabet indique également que le format de vidéos courtes YouTube Shorts totalise environ 200 milliards de vues quotidiennes dans le monde.Plateformes. Les déclarations publiques de Meta décrivent Instagram comme une « plateforme privilégiant la vidéo ». Des reportages cités par Bloomberg et Emarketer indiquent qu’en 2024, les utilisateurs ont consacré près des deux tiers de leur temps sur Instagram à regarder des vidéos ; en matière de structure des revenus publicitaires, le Feed contribue à hauteur de 53,7 %, les Stories à 24,6 %, tandis que Reels, Explore et Threads représentent ensemble une part plus faible mais à croissance rapide. Dans ses résultats financiers du troisième trimestre 2022, Meta a révélé que le nombre d’utilisateurs actifs mensuels d’Instagram avait franchi la barre des 2 milliards ; au cours de la même période, le nombre d’utilisateurs actifs mensuels de l’ensemble des applications de Meta s’élevait à 3,71 milliards. Les revenus publicitaires mondiaux de YouTube au quatrième trimestre 2025 se sont élevés à 11,38 milliards de dollars, en hausse de 8,7 % sur un an (selon les résultats financiers d’Alphabet, rapportés par Variety) ; Alphabet a également indiqué dans les documents du quatrième trimestre 2025 que le nombre d’abonnements payants au NFL Sunday Ticket de YouTube TV avait atteint un niveau record pour cette saison.

Marques et vendeurs. Pour les marques, l’évolution du rôle des plateformes implique un ajustement de la structure budgétaire. Lorsque la découverte, la comparaison et la transaction peuvent avoir lieu dans un même environnement de contenu, les marques doivent maintenir simultanément leur présence sur de multiples points de contact non séquentiels, plutôt que d’optimiser leurs investissements publicitaires autour d’un unique « moment de conversion ». Une étude de BCG montre qu’un point de contact unique (une vidéo YouTube, une publication Instagram consultée) peut, pour certains consommateurs, faire progresser la décision à lui seul, tandis que pour d’autres il ne joue qu’un rôle d’appoint — ce qui transforme la question traditionnelle « à quel niveau de mon entonnoir se situe cette plateforme ? » en « quel comportement parmi les 4S cette plateforme domine-t-elle dans ma catégorie, et quelle est l’ampleur de son influence ? ».

Consommateurs. Du point de vue des consommateurs, la frontière entre contenu et transaction se réduit, et la navigation elle-même assume davantage de fonctions de recherche et de comparaison. Cela réduit les frictions décisionnelles dans certaines catégories, tout en rendant les consommateurs plus sensibles à la crédibilité des contenus.

Analyse des tendances des consommateursLes recherches publiées par Google lui-même constituent l’une des principales sources vérifiables pour comprendre ce changement. Une enquête menée par Think with Google en partenariat avec IPSOS, ainsi qu’avec Magid Advisors, auprès de 20 000 répondants dans 10 pays, révèle que les consommateurs utilisent la recherche, YouTube et des recherches hors ligne à différentes étapes d’une même décision d’achat, à des fins différentes mais parfois chevauchantes, allant d’une simple comparaison de prix à des recherches en plusieurs étapes et multi-appareils. Une autre étude de Google sur les flux de clics montre que, dans des catégories comme l’habillement, les consommateurs passent généralement environ un mois à faire des recherches avant l’achat, et qu’environ un tiers des conversions se produisent plus de 30 jours après le début de ces recherches, ce qui contredit l’hypothèse d’un « parcours court et d’une conversion linéaire ».

Le rôle de la vidéo est également réévalué. L’étude de Google et Material intitulée « Role of Video in Shopping Journey » (août-septembre 2023, menée auprès de 2 420 adultes américains ayant déjà utilisé des plateformes vidéo en ligne pour faire leurs achats) montre que la vidéo n’agit pas uniquement au stade de la notoriété. L’étude de BCG indique également que le rôle de la vidéo s’étend à l’ensemble du parcours, et non à la position en haut de l’entonnoir que lui assigne traditionnellement la planification média. En matière de confiance, Think with Google cite une étude de BCG selon laquelle les consommateurs interrogés sont 1,5 à 1,7 fois plus susceptibles de suivre du contenu sur YouTube, de le juger pertinent et de lui faire confiance que sur les autres plateformes sociales, et environ 2 fois plus que sur les autres plateformes de streaming ; ces données proviennent d’une étude sur l’influence des points de contact menée par Google et BCG en mars 2025. L’enquête de Google et BCG sur l’influence des points de contact (échantillon américain n = 10 117, portant sur des consommateurs ayant acheté des produits de beauté au cours du mois écoulé ou des produits électroniques au cours des trois derniers mois, couvrant des plateformes sociales telles que TikTok, Instagram et Facebook) va également dans ce sens.

Il convient de préciser que les statistiques largement diffusées en ligne du type « tel pourcentage d’utilisateurs achète après avoir vu un produit sur Instagram » proviennent souvent de blogs marketing tiers, d’infographies ou de sites agrégateurs SEO ; leur méthodologie d’enquête ne peut être vérifiée de manière indépendante et n’est pas traçable jusqu’à une source primaire, de sorte qu’elles ne sont pas citées dans cet article.

Impact sur les marchés régionaux

D’après les informations vérifiables de première main, les données financières de Meta et d’Alphabet sont toutes deux de portée mondiale, avec une ventilation régionale limitée ; les échantillons des études consommateurs de BCG et de Google sont également principalement concentrés en Amérique du Nord (échantillon d’acheteurs américains, ainsi qu’une enquête de 20 000 personnes couvrant 10 pays). Par conséquent, il convient d’être plus prudent dans l’évaluation des marchés européens, asiatiques, du Moyen-Orient, d’Amérique latine et d’Afrique.Le mécanisme directionnel que l’on peut confirmer est le suivant : la croissance des revenus publicitaires est portée conjointement par le volume d’impressions publicitaires et par le prix moyen par publicité (selon la présentation du 10-K de Meta), ce qui signifie que, dans les marchés où la pénétration du mobile est élevée et où le temps de consommation de vidéos courtes est suffisant, ce même mécanisme est plus susceptible d’être amplifié ; toutefois, s’agissant de la contribution au chiffre d’affaires et des différences de conversion par région, on manque actuellement de données quantitatives vérifiables publiquement, et il n’est pas approprié de tirer des conclusions précises. Pour les marques transfrontalières, l’approche la plus prudente consiste à valider d’abord l’efficacité du parcours intégré contenu—transaction sur des marchés relativement transparents en matière de données, comme l’Amérique du Nord et l’Europe, avant d’évaluer une réplication vers d’autres régions.

Tendances futures

Premièrement, la fusion accrue entre contenu et transaction. Les Shops, tags produits et paiement d’Instagram, ainsi que les vidéos shoppables et les flux de produits de YouTube, relèvent de capacités produit documentées dans des sources publiques officielles, et non de conjectures de tiers ; la tendance des plateformes à s’étendre vers le « parcours complet » est déjà établie au niveau fonctionnel.

Deuxièmement, la refonte des systèmes de mesure. Lorsque le parcours ne progresse plus de manière séquentielle, les méthodes consistant à allouer les budgets et à attribuer selon les étapes de l’entonnoir continueront d’être faussées, et les marques se tourneront plus probablement vers un cadre de mesure fondé sur les comportements (4S) et l’influence des points de contact. L’analyse de BCG de 2025 indique que les entreprises qui intègrent leur stratégie marketing sur l’ensemble des comportements 4S, plutôt que de continuer à planifier autour d’un entonnoir linéaire, affichent une croissance de leurs revenus plus élevée ; le chiffre précis cité dans ses documents est le suivant : les entreprises qui adoptent une intégration marketing pilotée par l’IA couvrant plusieurs comportements ont un taux de croissance de leurs revenus supérieur de 60 % à celui des entreprises qui raisonnent encore en étapes d’entonnoir.

Troisièmement, l’importance des normes de preuve s’accroît. À mesure que le social commerce devient un sujet de premier plan, les statistiques d’origine incertaine et dépourvues de méthodologie continueront d’augmenter, et les médias du secteur comme les équipes de recherche des marques doivent distinguer plus clairement les divulgations de première main (documents SEC, rapports financiers, études officielles) des estimations secondaires.

Points clés

1. L’entonnoir d’achat linéaire ne permet plus guère de décrire les comportements de consommation réels ; BCG résume par « 4S » quatre comportements qui se chevauchent : streaming, scrolling, searching, shopping. 2. Le positionnement d’Instagram et de YouTube est passé d’un inventaire média à une infrastructure commerciale, la capacité transactionnelle étant directement intégrée dans la consommation de contenu. 3. YouTube se situe au-dessus des autres plateformes sociales et de streaming sur les indicateurs de confiance et d’attention, tandis qu’Instagram privilégie la découverte visuelle et des cycles de décision plus courts. 4. Le rôle de la vidéo s’étend à l’ensemble du parcours d’achat, et ne se limite pas à la phase de notoriété. 5. Les statistiques de conversion du social commerce qui circulent chez des tiers manquent pour la plupart d’une méthodologie vérifiable ; toute citation doit revenir aux rapports financiers et aux études officielles.

Marchés concernés

Amérique du Nord, Europe (principale source d’échantillons pour la divulgation publicitaire des plateformes et la recherche sur les consommateurs) ; Asie, Moyen-Orient, Amérique latine, Afrique (direction de la diffusion des tendances, mais absence de données quantitatives régionales vérifiables).

Plateformes concernéesInstagram (Meta Platforms), YouTube (Alphabet) ; les références concurrentielles incluent TikTok. Sources de recherche : BCG, Google (Think with Google), Emarketer.

Tags recommandés

global ecommerce, cross-border retail, digital commerce, social commerce, consumer trends, marketplace economy, retail technology, digital retail, global marketplaces

Sources d'information

Référence : MarkHub24, « How Instagram and YouTube Are Changing Consumer Purchase Journeys » https://www.markhub24.com/post/how-instagram-and-youtube-are-changing-consumer-purchase-journeys