Les dépenses rationnelles des consommateurs maintiennent le volume total du commerce électronique stable, la croissance se déplaçant vers les catégories clés.

Aperçu des événements

Selon les observations du secteur, le marché mondial du commerce électronique connaît des changements structurels : les dépenses des consommateurs deviennent plus rationnelles, le volume global des transactions en ligne tend à stagner, mais la croissance se concentre sur certaines catégories clés spécifiques. Cette tendance se manifeste en Amérique du Nord, en Europe et en Asie-Pacifique, reflétant les ajustements profonds du comportement des consommateurs après la pandémie.

Contexte du marché

Ces dernières années, avec la dissipation des bénéfices liés à la pandémie, la croissance du commerce électronique mondial a ralenti par rapport à ses sommets. Les pressions inflationnistes, l'incertitude économique et l'intérêt des consommateurs pour une consommation durable ont fait des « dépenses intentionnelles » (intentional spending) une norme. Les consommateurs n'achètent plus aveuglément, mais privilégient les produits de première nécessité, la santé, l'amélioration de l'habitat et les produits d'expérience. Parallèlement, la croissance des catégories comme l'habillement et l'électronique ralentit, voire diminue.

Impact sur les plateformes et les marques

Plateformes

Les principales plateformes de commerce électronique telles que Amazon, Walmart et Shopify ont toutes observé un ralentissement de la croissance du GMV, mais la pénétration en ligne des catégories comme l'épicerie, les médicaments et les produits de soins personnels et de santé continue d'augmenter. Les plateformes ajustent leurs algorithmes de recherche et de recommandation pour privilégier les produits à forte valeur ajoutée et à faible taux de retour, et accroissent leurs investissements dans les marques propres et les modèles d'abonnement.

Marques

Les marques DTC et les détaillants traditionnels sont confrontés à un double défi : faire face à la hausse des coûts d'acquisition de trafic tout en s'adaptant aux exigences des consommateurs en matière de rapport qualité-prix et de transparence. Certaines marques renforcent leurs catégories principales (comme les produits pour bébés et les articles pour animaux de compagnie) ou lancent des conditionnements plus petits et des abonnements pour améliorer la fidélisation. Les vendeurs de commerce électronique transfrontalier doivent quant à eux surveiller les tendances par catégorie sur leurs marchés cibles afin d'éviter les excédents de stocks.

Consommateurs

Avant d'acheter, les consommateurs comparent les prix, consultent les avis et attendent davantage les promotions. Les données montrent qu'en 2024, le panier moyen mondial du commerce électronique a légèrement diminué, mais la fréquence d'achat reste stable dans les catégories de produits de première nécessité.

Analyse des tendances de consommation

• Orienté valeur : les consommateurs accordent davantage d'importance à l'utilité réelle et à la valeur à long terme des produits, plutôt qu'à des impulsions passagères.
• Priorité à la santé : la demande de compléments alimentaires liés à l'immunité et à la santé mentale, ainsi que d'équipements de fitness, continue de croître.
• Tendance à la localisation : pour des raisons de rapidité logistique et de considérations environnementales, les consommateurs préfèrent les marques locales et les options de livraison rapide.
• Ancrage des habitudes numériques : bien que la croissance globale du commerce électronique soit modérée, la part des achats sur mobile continue d'augmenter, et le commerce social devient un canal important pour découvrir de nouvelles catégories.

Impact régional

Amérique du Nord

La concurrence entre Amazon et Walmart dans le secteur de l'épicerie s'intensifie, tandis que les plateformes de livraison comme Instacart voient leurs commandes augmenter. Les consommateurs se tournent vers des détaillants proposant des abonnements ou des réductions, comme Costco et Target.

Europe

Dans des marchés comme le Royaume-Uni et l'Allemagne, la croissance du commerce électronique est tombée à un chiffre, mais la pénétration en ligne des biens de consommation courante et des produits de santé progresse régulièrement. Les nouvelles réglementations de l'UE sur la responsabilité des plateformes incitent ces dernières à optimiser la conformité des produits.

Asie

Le marché chinois du commerce électronique entre dans une phase de concurrence sur un marché mature, la croissance du commerce en direct ralentit, mais la vente au détail instantanée (comme Meituan, Ele.me) et les achats groupés communautaires restent solides.### Asie

Le marché du commerce électronique chinois est entré dans une phase de concurrence sur un marché existant, la croissance du commerce en direct (live streaming) ralentit, mais le commerce de détail instantané (comme Meituan, Ele.me) et les achats groupés communautaires restent solides. Le marché de l'Asie du Sud-Est bénéficie d'une population jeune et des paiements mobiles, mais fait face à une tendance des consommateurs à devenir plus prudents dans leurs dépenses.

Moyen-Orient, Amérique latine, Afrique

La pénétration du commerce électronique dans les marchés émergents continue d'augmenter, mais les problèmes d'infrastructure et de paiement freinent la croissance. Les consommateurs locaux préfèrent les paiements en espèces et le paiement à la livraison. Les catégories principales sont l'habillement et les produits électroniques, tandis que le secteur de la santé présente un fort potentiel de croissance.

Tendances futures

1. Concentration sur les catégories : Les plateformes de commerce électronique et les marques se concentreront davantage sur les catégories à forte croissance (comme les produits frais, la santé, les animaux de compagnie, les articles ménagers), plutôt que de chercher une couverture complète des catégories. 2. Personnalisation et abonnements : Améliorer la fidélisation des utilisateurs et la valeur à vie grâce aux recommandations par IA et aux modèles d'abonnement. 3. Optimisation de la chaîne d'approvisionnement : Pour réduire les coûts d'exécution et améliorer la rapidité, les entrepôts locaux et le modèle de magasin sombre (dark store) se généraliseront davantage. 4. Conformité durable : Les emballages écologiques et la livraison neutre en carbone deviennent des éléments de différenciation pour les marques, notamment sur le marché européen. 5. Réseau de médias de vente au détail : Les plateformes utiliseront les données propriétaires pour stimuler les revenus publicitaires des médias de vente au détail, aidant les marques à cibler précisément les consommateurs rationnels.