Bagaimana Instagram dan YouTube Membentuk Semula Laluan Pembelian Pengguna: Daripada Corong Linear kepada Perjalanan Berpecah-belah 「4S」

Bagaimana Instagram dan YouTube membentuk semula laluan pembelian pengguna: daripada funnel linear kepada perjalanan terpecah “4S”

Gambaran Keseluruhan Peristiwa

Sepanjang dekad yang lalu, industri pengiklanan digital global dan e-dagang sosial telah mengalami satu perubahan struktur: model funnel linear yang mengikut urutan “kesedaran—pertimbangan—keputusan” sedang digantikan oleh laluan penemuan dan pembelian merentas platform yang tidak mengikut urutan. Boston Consulting Group (BCG) pada 2025 bersama Google menerbitkan kajian 《It's Time for Marketers to Move Beyond the Linear Funnel》; berdasarkan kajian terhadap tingkah laku 10,000 pembeli Amerika Syarikat, kajian itu menunjukkan bahawa perjalanan pengguna kini bersifat terpecah-pecah, beralih antara empat tingkah laku yang bertindih, iaitu streaming (menonton strim), scrolling (melayari skrol), searching (mencari) dan shopping (membeli-belah), yang dirumuskan oleh BCG sebagai “4S”.

Dalam perubahan ini, Instagram (di bawah Meta Platforms) dan YouTube (di bawah Alphabet) berada di kedudukan tengah. Persamaan antara kedua-duanya ialah: ia bukan lagi hanya penyedia inventori pengiklanan, sebaliknya telah diposisikan secara jelas oleh syarikat induk masing-masing sebagai infrastruktur komersial—Instagram menyediakan Shops, tag produk dan checkout dalam aplikasi; YouTube menyepadukan iklan boleh beli, suapan produk dan alat afiliasi ke dalam kandungan video. Oleh itu, kunci persaingan bukanlah “media sosial lawan televisyen”, tetapi perebutan antara Meta dan Alphabet (serta TikTok yang menyertai dalam beberapa tahun kebelakangan ini) untuk kedudukan “pintu masuk penemuan—pembelian lalai”.

Latar Belakang Pasaran

Meta melaporkan jumlah hasil sebanyak AS$164.5 bilion pada tahun fiskal 2024, meningkat 22% tahun ke tahun, dengan hasil pengiklanan sebanyak AS$160.63 bilion; dalam laporan tahunannya, Meta menyenaraikan pertumbuhan bilangan tayangan iklan dan kenaikan harga purata setiap iklan sebagai sumber pertumbuhan, dan menyatakan dengan jelas bahawa segmen menegak pengiklan 「perdagangan dalam talian (online commerce)」 merupakan penyumbang terbesar kepada pertumbuhan hasil pengiklanan pada 2024. Segmen Family of Apps, yang merangkumi Instagram, mencatat hasil sebanyak AS$162.36 bilion pada tahun fiskal 2024. Meta tidak mendedahkan hasil Instagram secara berasingan dalam laporan kewangannya, tetapi analisis industri berdasarkan pendedahan Meta dan anggaran pihak ketiga (Emarketer, seperti yang dipetik oleh Bloomberg dan PYMNTS) menunjukkan bahawa bahagian Instagram dalam perniagaan pengiklanan global Meta telah meningkat daripada kira-kira 27% pada 2021 kepada mewakili lebih daripada separuh hasil pengiklanan Meta di Amerika Syarikat pada 2025, terutamanya didorong oleh penggunaan video pendek Reels. Perlu dijelaskan bahawa data ini merupakan anggaran pihak ketiga, bukan pendedahan rasmi Meta, dan tahap buktinya perlu diambil perhatian semasa memetiknya.

Bagi YouTube, prestasi tahun fiskal 2025 Alphabet yang diumumkan pada Februari 2026 menunjukkan hasil tahunan gabungan pengiklanan dan langganan YouTube buat pertama kali melebihi AS$60 bilion. Data 10-K Alphabet bagi tahun-tahun sebelumnya menunjukkan bahawa hasil pengiklanan YouTube meningkat daripada AS$8.15 bilion pada 2017 kepada AS$36.15 bilion pada 2024. Alphabet turut mendedahkan bahawa format video pendek YouTube Shorts mencatat purata tontonan harian global kira-kira 200 bilion.Platform. Penyataan awam Meta menggambarkan Instagram sebagai "platform yang mengutamakan video". Laporan yang dipetik oleh Bloomberg dan Emarketer menunjukkan bahawa pada 2024, hampir dua pertiga masa pengguna di Instagram digunakan untuk menonton video; dari segi struktur hasil pengiklanan, Feed menyumbang 53.7%, Stories menyumbang 24.6%, manakala Reels, Explore dan Threads secara keseluruhan mengambil bahagian yang agak kecil tetapi berkembang lebih pantas. Meta dalam laporan kewangan suku ketiga 2022 mendedahkan bahawa pengguna aktif bulanan Instagram melepasi 2 bilion, sementara pada tempoh yang sama bilangan pengguna aktif bulanan seluruh aplikasi Meta ialah 3.71 bilion. Hasil pengiklanan global YouTube pada suku keempat 2025 ialah 11.38 bilion dolar AS, meningkat 8.7% tahun ke tahun (mengikut ukuran laporan kewangan Alphabet, seperti dilaporkan oleh Variety); Alphabet juga mendedahkan dalam bahan suku keempat 2025 bahawa bilangan langganan berbayar NFL Sunday Ticket di YouTube TV pada musim itu mencatatkan paras tertinggi dalam sejarah.

Jenama dan Penjual. Bagi jenama, perubahan peranan platform bermakna pelarasan struktur belanjawan. Apabila penemuan, perbandingan dan transaksi boleh berlaku dalam persekitaran kandungan yang sama, jenama perlu hadir secara serentak pada berbilang titik sentuh yang tidak berurutan, bukannya mengoptimumkan pengiklanan sekitar satu "saat penukaran" tunggal. Kajian BCG menunjukkan bahawa satu titik sentuh (satu video YouTube, satu pos Instagram yang dilihat) boleh mendorong keputusan secara berdikari bagi sesetengah pengguna, tetapi bagi pengguna lain ia hanya berfungsi sebagai sokongan—ini mengubah soalan tradisional "di lapisan manakah platform ini dalam funnel saya" kepada "tingkah laku yang manakah antara 4S didominasi oleh platform ini dalam kategori saya, dan sejauh manakah pengaruhnya".

Pengguna. Dari sudut pandangan pengguna, sempadan antara kandungan dan transaksi semakin mengecil, dan tingkah laku melayari itu sendiri memikul lebih banyak fungsi penyelidikan dan perbandingan. Ini bukan sahaja mengurangkan geseran keputusan dalam sesetengah kategori, malah meningkatkan kepekaan pengguna terhadap kredibiliti kandungan.

Analisis Trend PenggunaPenyelidikan yang diterbitkan oleh Google sendiri merupakan salah satu sumber utama yang boleh disahkan untuk memahami perubahan ini. Kajian Think with Google dengan kerjasama IPSOS, serta dengan Magid Advisors, yang meliputi 10 negara dan 20,000 responden mendapati bahawa pengguna menggunakan carian, YouTube dan penyelidikan luar talian pada peringkat berbeza dalam keputusan pembelian yang sama, dengan kegunaan berbeza tetapi kadangkala bertindih, merangkumi daripada perbandingan harga yang mudah sehingga penyelidikan berbilang pusingan merentas peranti. Satu lagi kajian aliran klik Google menunjukkan bahawa dalam kategori seperti pakaian, pengguna biasanya menghabiskan kira-kira satu bulan untuk membuat penyelidikan sebelum pembelian, dan kira-kira satu pertiga penukaran berlaku lebih 30 hari selepas penyelidikan bermula, yang tidak selaras dengan andaian "laluan pendek, penukaran linear".

Peranan video juga dinilai semula. Kajian "Role of Video in Shopping Journey" oleh Google dan Material (Ogos–September 2023, melibatkan tinjauan terhadap 2,420 orang dewasa di Amerika Syarikat yang pernah membeli-belah menggunakan platform video dalam talian) menunjukkan bahawa video bukan hanya berperanan pada peringkat kesedaran. Kajian BCG juga menunjukkan bahawa peranan video merentasi keseluruhan perjalanan, bukannya pada kedudukan bahagian atas funnel yang diperuntukkan oleh perancangan media tradisional. Dari segi kepercayaan, Think with Google memetik kajian BCG sebagai menyatakan bahawa kemungkinan pengguna yang ditinjau mengikuti kandungan, menganggap kandungan berkaitan dan mempercayainya di YouTube adalah 1.5 hingga 1.7 kali lebih tinggi berbanding platform sosial lain, dan kira-kira 2 kali lebih tinggi berbanding platform penstriman lain; data ini berasal daripada kajian pengaruh titik sentuh Google dan BCG pada Mac 2025. Tinjauan pengaruh titik sentuh Google dan BCG (sampel Amerika Syarikat n=10,117, subjek kajian ialah pengguna yang membeli produk kecantikan dalam tempoh sebulan lalu, atau membeli produk elektronik dalam tempoh tiga bulan lalu, merangkumi platform sosial seperti TikTok, Instagram, Facebook) turut menyokong arah ini.

Perlu dijelaskan bahawa statistik seperti "sebilangan pengguna melihat produk di Instagram kemudian membelinya" yang banyak tersebar di internet kebanyakannya berasal daripada blog pemasaran pihak ketiga, infografik atau tapak pengagregat SEO; metodologi kajiannya tidak boleh disahkan secara bebas dan tidak boleh dijejaki kepada sumber primer, oleh itu tidak termasuk dalam skop rujukan artikel ini.

Kesan Pasaran Serantau

Daripada pendedahan primer yang boleh disahkan, data kewangan Meta dan Alphabet kedua-duanya dilaporkan pada skop global, dengan pecahan serantau yang terhad; sampel kajian pengguna BCG dan Google juga tertumpu terutamanya di Amerika Utara (sampel pembeli Amerika Syarikat, serta tinjauan 20,000 orang yang meliputi 10 negara). Oleh itu, penilaian terhadap pasaran Eropah, Asia, Timur Tengah, Amerika Latin dan Afrika perlu lebih berhati-hati.Mekanisme penunjuk arah yang boleh disahkan ialah: pertumbuhan hasil pengiklanan dipacu bersama oleh jumlah paparan iklan dan harga purata setiap iklan (mengikut piawaian Meta 10-K), ini bermakna dalam pasaran yang mempunyai penembusan mudah alih tinggi dan tempoh tontonan video pendek yang mencukupi, mekanisme yang sama lebih mudah dipergiatkan; tetapi bagi sumbangan hasil dan perbezaan penukaran setiap wilayah, pada masa ini kekurangan data kuantitatif yang boleh disahkan secara terbuka, jadi tidak wajar membuat kesimpulan yang tepat. Bagi jenama rentas sempadan, pendekatan yang lebih berhemah ialah terlebih dahulu mengesahkan keberkesanan laluan penyepaduan kandungan—transaksi di pasaran yang datanya agak telus seperti Amerika Utara dan Eropah, kemudian barulah menilai replikasi ke wilayah lain.

Trend Masa Depan

Pertama, penyepaduan kandungan dan transaksi yang lebih lanjut. Shops, tag produk dan checkout Instagram, serta video boleh beli-belah dan suapan produk YouTube, semuanya ialah keupayaan produk yang berada dalam rekod rasmi terbuka, bukannya andaian pihak ketiga; trend platform melangkah ke arah "perjalanan lengkap" telah pun terbentuk pada peringkat fungsi.

Kedua, penyusunan semula sistem pengukuran. Apabila perjalanan tidak lagi bergerak secara berurutan, kaedah memperuntukkan belanjawan dan atribusi mengikut peringkat funnel akan terus menjadi tidak tepat; jenama lebih berkemungkinan beralih kepada kerangka pengukuran yang berasaskan tingkah laku (4S) dan pengaruh titik sentuh. Analisis BCG pada 2025 menunjukkan bahawa syarikat yang mengintegrasikan strategi pemasaran untuk merangkumi kesemua tingkah laku 4S, bukannya terus merancang berdasarkan funnel linear, menunjukkan prestasi pertumbuhan hasil yang lebih tinggi; angka khusus yang dipetik dalam bahan mereka ialah: syarikat yang menggunakan penyepaduan pemasaran merentas tingkah laku yang dipacu AI mencatatkan kadar pertumbuhan hasil 60% lebih tinggi daripada syarikat yang masih berfikir mengikut peringkat funnel.

Ketiga, kepentingan piawaian bukti meningkat. Apabila e-dagang sosial menjadi topik arus perdana, statistik yang tidak jelas sumbernya dan kekurangan metodologi akan terus meningkat; media industri dan pasukan penyelidikan jenama perlu membezakan dengan lebih jelas antara pendedahan primer (dokumen SEC, laporan kewangan, penyelidikan rasmi) dan anggaran sekunder.

Pandangan Utama

1. Funnel pembelian linear sudah sukar untuk menggambarkan tingkah laku penggunaan sebenar; BCG menggunakan "4S" untuk merumuskan empat tingkah laku bertindih: streaming, scrolling, searching, shopping. 2. Kedudukan Instagram dan YouTube telah beralih daripada inventori media kepada infrastruktur komersial, dengan keupayaan transaksi disematkan secara langsung ke dalam proses penggunaan kandungan. 3. YouTube lebih tinggi daripada platform sosial dan penstriman lain dari segi petunjuk kepercayaan dan perhatian, manakala Instagram lebih cenderung kepada penemuan visual dan kitaran keputusan yang lebih singkat. 4. Peranan video merentasi keseluruhan perjalanan pembelian, bukannya terhad kepada peringkat kesedaran sahaja. 5. Statistik penukaran e-dagang sosial yang tersebar daripada pihak ketiga kebanyakannya kekurangan metodologi yang boleh disahkan; rujukan perlu kembali kepada laporan kewangan dan penyelidikan rasmi.

Pasaran Berkaitan

Amerika Utara, Eropah (sumber sampel utama bagi pendedahan pengiklanan platform dan penyelidikan pengguna); Asia, Timur Tengah, Amerika Latin, Afrika (arah limpahan trend, tetapi kekurangan data kuantitatif serantau yang boleh disahkan).

Platform Berkaitan Instagram (Meta Platforms), YouTube (Alphabet); rujukan persaingan termasuk TikTok. Sumber kajian: BCG, Google (Think with Google), Emarketer.

Tag yang disyorkan

global ecommerce, cross-border retail, digital commerce, social commerce, consumer trends, marketplace economy, retail technology, digital retail, global marketplaces

Sumber maklumat

Rujukan: MarkHub24, 《How Instagram and YouTube Are Changing Consumer Purchase Journeys》 https://www.markhub24.com/post/how-instagram-and-youtube-are-changing-consumer-purchase-journeys