Instagram 与 YouTube 如何重塑消费者购买路径：从线性漏斗到「4S」碎片化旅程

Instagram 与 YouTube 如何重塑消费者购买路径：从线性漏斗到「4S」碎片化旅程

事件概述

过去十年，全球数字广告与社交电商行业发生了一次结构性转变：以「认知—考虑—决策」为顺序的线性漏斗模型，正在被跨平台、非顺序的发现与购买路径取代。波士顿咨询公司（BCG）于 2025 年与 Google 联合发布研究《It's Time for Marketers to Move Beyond the Linear Funnel》，基于对 10,000 名美国购物者行为的研究指出，如今消费者的旅程呈碎片化特征，在四种相互重叠的行为之间切换，即 streaming（流媒体观看）、scrolling（滚动浏览）、searching（搜索）与 shopping（购物），BCG 将其概括为「4S」。

在这一变化中，Instagram（Meta Platforms 旗下）与 YouTube（Alphabet 旗下）处于中心位置。两者的共同点在于：它们已不再只是广告库存的提供方，而是被母公司明确定位为商业基础设施——Instagram 提供 Shops、商品标签与站内结账；YouTube 将可购物广告、商品信息流与联盟工具嵌入视频内容。因此，竞争的关键并非「社交媒体对电视」，而是 Meta 与 Alphabet（以及近年加入的 TikTok）对「默认发现—购买入口」位置的争夺。

市场背景

Meta 在 2024 财年报告总收入 1,645 亿美元，同比增长 22%，其中广告收入为 1,606.3 亿美元；Meta 在年度报告中将广告展示量增长与单次广告均价上升列为增长来源，并明确指出「在线商业（online commerce）」广告主垂直领域是 2024 年广告收入增长的最大贡献者。包含 Instagram 在内的 Family of Apps 板块，2024 财年收入为 1,623.6 亿美元。Meta 不在财报中单独披露 Instagram 收入，但基于 Meta 披露与第三方估算的行业分析（Emarketer，经 Bloomberg 与 PYMNTS 引用）显示，Instagram 在 Meta 全球广告业务中的占比已从 2021 年约 27%，上升至 2025 年占 Meta 美国广告收入的一半以上，主要由 Reels 短视频消费推动。需要说明的是，这一数据属于第三方估算，而非 Meta 官方披露，引用时应注意其证据等级。

YouTube 方面，Alphabet 于 2026 年 2 月公布的 2025 财年业绩显示，YouTube 广告与订阅合计年收入首次超过 600 亿美元。Alphabet 历年 10-K 数据显示，YouTube 广告收入从 2017 年的 81.5 亿美元增长至 2024 年的 361.5 亿美元。Alphabet 同时披露，短视频格式 YouTube Shorts 的全球日均观看量约为 2,000 亿次。

平台与品牌影响

平台。 Meta 的公开表述将 Instagram 描述为「视频优先平台」。经 Bloomberg 与 Emarketer 引用的报道指出，2024 年用户在 Instagram 上近三分之二的时间用于观看视频；广告收入结构上，Feed 贡献 53.7%，Stories 贡献 24.6%，Reels、Explore 与 Threads 合计占比较小但增长较快。Meta 在 2022 年第三季度财报中披露 Instagram 月活跃用户突破 20 亿，同时期 Meta 全系应用的月度活跃人数为 37.1 亿。YouTube 在 2025 年第四季度的全球广告收入为 113.8 亿美元，同比增长 8.7%（Alphabet 财报口径，经 Variety 报道）；Alphabet 亦在 2025 年第四季度材料中披露，YouTube TV 的 NFL Sunday Ticket 在该赛季付费订阅数创历史新高。

品牌与卖家。 对品牌而言，平台角色的变化意味着预算结构的调整。当发现、比较与交易可以发生在同一个内容环境内，品牌需要同时在多个非顺序触点保持存在，而不是围绕单一「转化时刻」优化投放。BCG 的研究显示，单一触点（一条 YouTube 视频、一条被浏览的 Instagram 帖子）对部分消费者可以独立完成决策推动，对其他消费者则仅起辅助作用——这使「这个平台在我的漏斗哪一层」这一传统问题，转变为「这个平台在我的品类中主导了 4S 中的哪一种行为，以及影响力有多大」。

消费者。 从消费者角度看，内容与交易的边界被压缩，浏览行为本身承担了更多研究与比较功能。这既降低了部分品类的决策摩擦，也提高了消费者对内容可信度的敏感度。

消费者趋势分析

Google 自身发布的研究是理解这一变化的主要可核验来源之一。Think with Google 与 IPSOS 合作、以及与 Magid Advisors 合作的覆盖 10 个国家、20,000 名受访者的调查发现，消费者在同一个购买决策的不同阶段使用搜索、YouTube 与线下调研，用途不同但时有重叠，从简单的价格比较到多轮、跨设备的研究均包含在内。Google 的另一项点击流研究显示，在服装等品类，消费者通常在购买前花费约一个月进行调研，且约三分之一的转化发生在调研开始 30 天之后，这与「短链路、线性转化」的假设不符。

视频的角色同样被重新评估。Google 与 Material 的《Role of Video in Shopping Journey》研究（2023 年 8 至 9 月，对美国 2,420 名曾使用在线视频平台购物的成年人进行调查）显示，视频并非只作用于认知阶段。BCG 的研究亦指出，视频的作用贯穿整个旅程，而非传统媒体策划所分配的漏斗顶端位置。信任度方面，Think with Google 引用 BCG 研究称，受访消费者在 YouTube 上关注内容、认为内容相关并产生信任的可能性，是其他社交平台的 1.5 至 1.7 倍，约为其他流媒体平台的 2 倍；该数据源自 2025 年 3 月 Google 与 BCG 的触点影响力研究。Google 与 BCG 的触点影响力调查（美国样本 n=10,117，研究对象为过去一个月内购买美妆产品、或过去三个月内购买电子产品的消费者，覆盖 TikTok、Instagram、Facebook 等社交平台）同样支持这一方向。

需要说明的是，网络上大量流传的「某比例用户在 Instagram 看到商品后购买」类统计，多来自第三方营销博客、信息图或 SEO 聚合站点，其调查方法学无法独立验证，也不可追溯至一手来源，因此不在本文的引用范围内。

区域市场影响

从可核验的一手披露看，Meta 与 Alphabet 的财务数据均为全球口径，区域拆分有限；BCG 与 Google 的消费者研究样本也主要集中在北美（美国购物者样本，以及覆盖 10 国的 20,000 人调查）。因此，对欧洲、亚洲、中东、拉美与非洲市场的判断需要更谨慎。

可以确认的方向性机制是：广告收入增长由广告展示量与单次广告均价共同驱动（Meta 10-K 口径），这意味着在移动端渗透率高、短视频消费时长充足的市场，同一机制更容易被放大；但具体到各区域的收入贡献与转化差异，目前缺乏可公开验证的量化数据，不宜做出精确结论。对跨境品牌而言，更稳妥的做法是先在北美与欧洲等数据相对透明的市场验证内容—交易一体化路径的效果，再评估向其他区域复制。

未来趋势

第一，内容与交易的进一步融合。Instagram 的 Shops、商品标签与结账，以及 YouTube 的可购物视频与商品信息流，均属于官方公开记录的产品能力，而非第三方推测；平台向「完整旅程」延伸的趋势在功能层面已经确立。

第二，衡量体系的重构。当旅程不再顺序推进，以漏斗阶段分配预算与归因的方法会持续失真，品牌更可能转向以行为（4S）与触点影响力为单位的衡量框架。BCG 2025 年的分析指出，将营销策略整合覆盖全部 4S 行为、而非继续围绕线性漏斗规划的企业，收入增长表现更高；其材料中引用的具体数字为，采用 AI 驱动的跨行为营销整合的企业，收入增长率比仍以漏斗阶段思考的企业高 60%。

第三，证据标准的重要性上升。随着社交电商成为主流议题，来源不明、方法学缺失的统计会持续增加，行业媒体与品牌研究团队需要更明确地区分一手披露（SEC 文件、财报、官方研究）与二手估算。

关键观点

1. 线性购买漏斗已难以描述实际消费行为，BCG 以「4S」概括 streaming、scrolling、searching、shopping 四种重叠行为。 2. Instagram 与 YouTube 的定位已从媒体库存转向商业基础设施，交易能力被直接嵌入内容消费环节。 3. YouTube 在信任与注意力指标上高于其他社交与流媒体平台，Instagram 则偏向视觉发现与较短的决策周期。 4. 视频的作用贯穿购买旅程全程，而非仅限于认知阶段。 5. 第三方流传的社交电商转化统计大多缺乏可验证方法学，引用需回到财报与官方研究。

相关市场

北美、欧洲（平台广告披露与消费者研究的主要样本来源）；亚洲、中东、拉美、非洲（趋势外溢方向，但缺乏可验证的区域量化数据）。

相关平台

Instagram（Meta Platforms）、YouTube（Alphabet）；竞争参照包括 TikTok。研究来源：BCG、Google（Think with Google）、Emarketer。

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信息源

参考：MarkHub24，《How Instagram and YouTube Are Changing Consumer Purchase Journeys》 https://www.markhub24.com/post/how-instagram-and-youtube-are-changing-consumer-purchase-journeys