El CMO del gigante minorista digital revela: las últimas tendencias en selección de plataformas y conocimiento del consumidor.

Nuevas estrategias de marketing en la era de la fragmentación de plataformas

A medida que la vida digital se dispersa hacia más plataformas y formatos, los profesionales del marketing están acelerando el ajuste de sus estrategias. En las entrevistas a siete CMO realizadas por Business Insider, encontramos algunas tendencias comunes: desde Pinterest hasta YouTube, desde TikTok hasta la búsqueda con IA, las marcas están rediseñando la ruta para llegar a los consumidores.

Pinterest: De planificador de bodas a motor de descubrimiento para la Gen Z Craig Brommers, director de marketing de American Eagle, señala que Pinterest ya no es una herramienta exclusiva para que las mujeres millennials planifiquen bodas o viajes. Hoy, la Gen Z y la Gen Alpha lo consideran el lugar principal para descubrir cosas nuevas. Las marcas están utilizando la búsqueda con IA para implementar publicidad contextual —por ejemplo, en el soleado Miami, los usuarios verán anuncios diferentes a los de Nueva York. Esta segmentación basada en escenarios convierte a Pinterest en una puerta de entrada importante para que las marcas lleguen a la vista de los consumidores jóvenes.

YouTube: Contenido educativo gana antes de la decisión Kim Chappell, CMO de la marca de fórmula infantil Bobbie, mencionó que antes dependían principalmente de Facebook e Instagram, pero ahora se han volcado hacia YouTube y TikTok. YouTube es especialmente adecuado para que los padres busquen información profunda durante la fase de investigación —porque los alimentos para bebés son una categoría de alta implicación, y los usuarios tienden a ver videos largos para conocer las características del producto. Bobbie ha formado un equipo dedicado a crear contenido educativo y descubrió que el contenido de YouTube se introduce sincrónicamente en el modelo Gemini de Google, influyendo aún más en los resultados de búsqueda con IA.

TikTok: Aunque los datos son borrosos, el efecto de cola larga es significativo A pesar de que los datos de conversión de TikTok no son tan claros como los de plataformas tradicionales, Chappell observó que las publicaciones de "madres de TikTok" mostrando sus compras tienen un impulso continuo en las ventas offline. Incluso si no pueden vender directamente a través de TikTok Shop (debido a la regulación de la FDA), las publicaciones diarias de los creadores aún pueden impulsar un crecimiento semanal en las ventas. Esto demuestra que el boca a boca en escenarios reales tiene un poder de penetración insustituible.

ChatGPT y búsqueda con IA: La nueva frontera publicitaria Vineet Mehra, CMO de Chime, reveló que se han convertido en anunciantes piloto de ChatGPT. Aunque actualmente están probando anuncios contextuales simples (como mostrar anuncios relevantes cuando se busca "cómo reducir las comisiones bancarias"), Mehra cree que estas "plataformas de respuestas" atraerán una gran cantidad de atención, y los productos publicitarios aún necesitan perfeccionarse. Josh Line, de Yahoo, enfatizó que las marcas necesitan establecer presencia en más plataformas sociales (como Reddit, podcasts) para hacer frente a la migración del tráfico de los motores de búsqueda.### Atención al cliente impulsada por IA: de la reducción de costos a la mejora de calidad Jon Gieselman, CMO de Comcast, considera la IA como una herramienta para mejorar la experiencia del cliente, no solo para reducir costos. Al entrenar modelos de IA para manejar problemas comunes, permite que el servicio de primera línea se concentre en casos complejos. Él cree que la tecnología puede garantizar la consistencia del servicio entre los 25,000 agentes de atención al cliente en todo el mundo, algo especialmente importante para empresas con operaciones complejas.

Información profunda sobre el consumidor: volver a la esencia humana Joon Silverstein, CMO de Coach, ofrece un enfoque muy diferente: cada año dedica cientos de horas a visitar los hogares de consumidores en diferentes ciudades, realizando entrevistas abiertas de hasta cuatro horas con la Generación Z. Estas conversaciones revelaron el anhelo de los jóvenes por "historias" y "comunidad", lo que dio lugar a la campaña de marketing "Explora tu historia". Ella no dependió de ninguna nueva plataforma, sino que integró a los consumidores desde el principio en el proceso creativo para co-crear contenido de marca.

Colaboraciones deportivas: nueva energía para los canales tradicionales Elizabeth Rutledge, CMO de American Express, valora el poder de conexión de los eventos deportivos: el 80% de los titulares de tarjetas en EE. UU. son aficionados al deporte. A través de colaboraciones con la F1, la NBA y otras, ofrecen beneficios exclusivos tanto en el recorrido digital como en la experiencia presencial. El deporte, como vínculo emocional, sigue siendo efectivo para aumentar la fidelidad a la marca.

Conclusión

Desde el descubrimiento visual de Pinterest hasta la educación profunda de YouTube, desde el efecto de cola larga de TikTok hasta los primeros experimentos con ChatGPT, los CMO están desplegando múltiples estrategias. La clave está en comprender la intención del consumidor en cada plataforma: ¿"echar un vistazo" o "prepararse para comprar"? ¿"necesitar inspiración" o "resolver un problema concreto"? Al mismo tiempo, la IA está pasando de ser un apoyo publicitario a formar parte del núcleo de los procesos de servicio, pero la verdadera diferenciación sigue proviniendo de una comprensión profunda de las necesidades humanas.