Rapport Deloitte : l'adoption de l'IA générative aux Émirats arabes unis et en Arabie saoudite connaît une forte hausse, tandis que le commerce social est en plein essor.

Aperçu de l'événement

Le 1er septembre 2025, Deloitte a publié le « Rapport 2025 sur les tendances des consommateurs numériques », une enquête couvrant 2 000 consommateurs âgés de 18 à 50 ans aux Émirats arabes unis et en Arabie saoudite, révélant l'évolution rapide des technologies numériques, des médias et des modes de connectivité dans la région. Le rapport montre une augmentation significative de l'utilisation des outils d'IA générative, un essor du commerce social, une domination continue du smartphone, ainsi qu'une inquiétude croissante des consommateurs concernant la confidentialité des données et le coût des abonnements. Il s'agit du dernier aperçu des consommateurs publié par Deloitte pour le marché moyen-oriental, fournissant des données clés pour comprendre ce marché numérique à forte croissance.

Contexte du marché : l'accélération de la transformation numérique au Moyen-Orient

Les Émirats arabes unis et l'Arabie saoudite sont les deux plus grands marchés de consommation numérique de la région du Moyen-Orient. Ces deux pays ont investi massivement ces dernières années dans les infrastructures et la transformation numérique, et les projets de villes intelligentes et les stratégies d'économie numérique soutenus par les gouvernements ont considérablement amélioré le taux d'adoption technologique côté consommateurs. Selon le rapport, 58 % des personnes interrogées ont déjà utilisé des outils d'IA générative tels que ChatGPT ou Google Gemini, une proportion bien supérieure à celle du Royaume-Uni et des marchés européens. Cela reflète également la grande réceptivité des consommateurs moyen-orientaux aux nouvelles technologies, ainsi qu'un mode de vie axé sur le mobile.

Le smartphone reste l'appareil numérique le plus central de la région, avec 96 % des consommateurs qui l'utilisent quotidiennement. Il est à noter que 89 % des consommateurs prévoient d'acheter de nouveaux appareils connectés au cours des douze prochains mois, les smartphones, les montres connectées et les ordinateurs portables étant les catégories de produits les plus populaires. Cependant, le taux de pénétration des appareils domotiques reste inférieur à celui des marchés occidentaux, ce qui indique qu'il existe encore une marge de croissance dans ce domaine.

Plateformes et influence des marques : l'IA et le commerce social redéfinissent les modes d'interaction

Le rapport montre que l'IA générative est en train de devenir courante. 55 % des utilisateurs d'IA utilisent ces outils chaque semaine ou quotidiennement, principalement dans des contextes personnels, éducatifs et professionnels. Cependant, 20 % des personnes interrogées ne sont toujours pas familiarisées avec les technologies d'IA, et la confidentialité des données est l'un des principaux facteurs entravant une utilisation fréquente : un quart des utilisateurs non fréquents la cite comme leur principale préoccupation.

L'influence du commerce social atteint un niveau sans précédent. 73 % des personnes interrogées ont effectué au moins une transaction via une plateforme sociale au cours de l'année écoulée, grâce aux recommandations d'influenceurs et aux liens d'affiliation. Les médias sociaux ont dépassé les canaux d'information traditionnels pour devenir la principale source d'actualités des consommateurs (56 %), tandis que seulement 30 % regardent les journaux télévisés et 22 % consultent des sites d'actualités. Cela marque un changement fondamental dans les habitudes d'accès à l'information des consommateurs.

Pour les plateformes, cette tendance signifie que le commerce social n'est plus seulement un canal complémentaire, mais un parcours d'achat central. La capacité de monétisation des plateformes telles que TikTok, Instagram et Snapchat continue de se renforcer au Moyen-Orient, et les marques doivent repenser la manière de construire des boucles de consommation directes au sein de ces écosystèmes. Parallèlement, 48 % des consommateurs émiratis déclarent rencontrer plus fréquemment de fausses informations qu'il y a un an, ce qui exige des plateformes qu'elles renforcent la modération des contenus et les mécanismes de confiance.

Analyse des tendances consommateurs : pression des abonnements et défis de confiance En matière d'abonnements numériques, plus de la moitié des consommateurs aux Émirats arabes unis et en Arabie saoudite ont souscrit à des services de streaming vidéo au cours de l'année écoulée, mais la hausse des prix entraîne des annulations. 21 % des personnes interrogées ont annulé leur abonnement en raison d'une utilisation insuffisante, et 20 % en raison du coût. En outre, 47 % des consommateurs ont été affectés par la répression du partage de comptes par les plateformes de streaming. Cela montre que, malgré une forte demande de consommation de contenus numériques, la sensibilité des consommateurs aux prix augmente également, et que les modèles d'abonnement doivent devenir plus flexibles et différenciés.

La prolifération de l'IA transforme les comportements de recherche et d'achat des consommateurs. Les outils d'IA générative aident les utilisateurs à obtenir plus efficacement des informations sur les produits, à comparer les prix et à prendre des décisions d'achat, ce qui a un impact profond sur la répartition du trafic entre les moteurs de recherche traditionnels et les plateformes de commerce électronique. Les marques doivent optimiser leur visibilité dans les recherches assistées par l'IA et utiliser l'IA pour offrir des expériences personnalisées.

Impact sur le marché régional : le Moyen-Orient devient un pôle de croissance majeur du commerce électronique mondial

La position de leader des Émirats arabes unis et de l'Arabie saoudite dans la consommation numérique a un effet d'entraînement sur l'ensemble de la région Moyen-Orient et Afrique du Nord. Leurs niveaux de revenus élevés et leur taux de pénétration d'Internet en font des portes d'entrée pour les marques transfrontalières et les plateformes de commerce électronique qui cherchent à pénétrer le marché moyen-oriental. Le rapport souligne que le taux d'adoption élevé de l'IA et des appareils connectés aux Émirats arabes unis et en Arabie saoudite démontre la maturité de la population de consommateurs technologiques de la région et reflète également les résultats des investissements gouvernementaux dans les infrastructures numériques.

Parallèlement, les marchés émergents tels que l'Égypte, le Qatar et le Koweït suivent des trajectoires de développement similaires. Le commerce social, les achats en direct et les technologies de vente au détail pilotées par l'IA au Moyen-Orient attirent l'attention des investisseurs mondiaux. Pour les plateformes de commerce électronique mondiales, le marché moyen-oriental ne fait plus seulement partie de l'économie pétrolière, il est devenu un terrain d'expérimentation pour l'innovation dans le commerce de détail numérique.

Tendances futures : IA au service du commerce de détail, économie de confiance et expérience d'achat hybride

Sur la base des données du rapport, on peut prévoir que les tendances suivantes influenceront profondément le commerce de détail numérique mondial dans les années à venir :

• L'IA générative redessine le parcours d'achat : les outils d'IA passeront d'une aide à la décision à une recommandation proactive, allant même jusqu'à générer des descriptions de produits et des contenus marketing personnalisés. Les marques doivent construire des actifs numériques adaptés à l'IA pour être efficacement découvertes dans l'écosystème de l'IA.

• Le commerce social devient un canal dominant : au Moyen-Orient, les plateformes sociales ne sont pas seulement des espaces de marketing, mais aussi des lieux de transaction. À l'avenir, davantage de marques intégreront profondément leurs catalogues de produits, leurs paiements et leurs capacités d'exécution dans les plateformes sociales, réalisant ainsi une boucle fermée allant du contenu à l'achat.

• La confidentialité des données devient un avantage concurrentiel : à mesure que l'IA et les plateformes sociales dépendent davantage des données des utilisateurs, la protection de la confidentialité des données deviendra un élément clé de la confiance dans les marques. Les entreprises capables d'offrir des politiques de données transparentes gagneront la fidélité des consommateurs.

• Le modèle d'abonnement entre dans une phase de gestion fine : les fournisseurs de streaming et de services numériques doivent réduire le taux de désabonnement grâce à un contenu différencié, une tarification par niveaux et des formules d'abonnement flexibles, tout en gérant les réactions des utilisateurs liées à la répression du partage de comptes par les plateformes.- Le potentiel du marché de la maison intelligente se libère : bien que le taux d'adoption actuel soit inférieur à celui de l'Occident, 89 % des consommateurs prévoient d'acheter de nouveaux appareils connectés. En tant que prochain vecteur de croissance, la maison intelligente stimulera de nouvelles demandes pour l'Internet des objets et les technologies de vente au détail.

Emmanuel Durou, responsable du secteur TMT chez Deloitte pour le Moyen-Orient, déclare : « Les Émirats arabes unis et l'Arabie saoudite sont à l'avant-garde de la transformation numérique, les consommateurs adoptant à une vitesse impressionnante l'IA, les modes de vie mobile-first et le commerce social. Ces tendances reflètent non seulement une population à forte culture numérique dans la région, mais aussi les investissements massifs dans les infrastructures et la transformation numérique. Les entreprises doivent repenser leurs stratégies d'engagement, en trouvant un équilibre entre innovation et confiance, pour répondre aux attentes des consommateurs numériques d'aujourd'hui. »

Pour les détaillants mondiaux, les marques transfrontalières et les plateformes de commerce électronique, le marché du Moyen-Orient offre une vision claire de l'avenir : personnalisation pilotée par l'IA, intégration du commerce social, et exigences accrues en matière de confidentialité et d'authenticité. Les acteurs capables de s'adapter rapidement à ces changements auront l'opportunité de réaliser une croissance à long terme sur ce marché dynamique.