El tamaño del mercado de comercio electrónico en vivo de China alcanza los 900 mil millones de dólares, acercándose al tamaño total del comercio electrónico de Estados Unidos.

Resumen del evento

La empresa de inteligencia al consumidor NIQ (NYSE: NIQ) publicó el 17 de julio de 2026 el informe global 'The Commerce Revolution: Where East Meets West'. El informe revela que el centro de gravedad del comercio minorista global se ha desplazado hacia el este: las formas de comercio minorista que surgieron y escalaron primero en Asia, como las compras en vivo, el comercio social y la entrega inmediata, aún no han sido adoptadas en su mayoría por los consumidores occidentales. Entre ellas, el mercado de comercio electrónico en vivo de China en 2025 fue de aproximadamente 900 mil millones de dólares, cerca del tamaño de todo el mercado de comercio electrónico de Estados Unidos.

Contexto del mercado

• La región de Asia-Pacífico ya representa aproximadamente el 55% de los ingresos globales del comercio electrónico (datos de 2025). En comparación, el comportamiento del consumidor en los mercados de Norteamérica y Europa aún está claramente rezagado:
• Aproximadamente el 68% de los consumidores norteamericanos y el 67% de los europeos nunca han comprado productos a través de redes sociales;
• Aproximadamente el 69% de los consumidores norteamericanos y el 66% de los europeos nunca han utilizado servicios de comercio minorista instantáneo;
• En la región de Asia-Pacífico, ya el 59% de los consumidores realizan compras a través de plataformas sociales.

El comercio minorista instantáneo se ha convertido en una norma de vida en Asia: en India, el comercio minorista instantáneo representa aproximadamente el 80% de las ventas en línea de productos de consumo masivo (FMCG); en China, alrededor de 10,000 dark stores respaldan la entrega en todo el país en menos de 30 minutos.

Impacto en plataformas y marcas

Plataformas

La posición de liderazgo de las plataformas chinas de comercio electrónico en vivo se ha fortalecido aún más. Plataformas como Douyin, Kuaishou y Taobao Live generaron aproximadamente 900 mil millones de dólares en volumen bruto de mercancías (GMV) en 2025, un volumen cercano a la suma total de las plataformas de comercio electrónico estadounidenses (como Amazon, Walmart, etc.). Este efecto de escala ha dado a las plataformas chinas una ventaja inicial en tecnología, cadena de suministro y hábitos de usuario.

Marcas

Para las marcas, la estrategia de seguir considerando las compras en vivo, el comercio social y el comercio minorista instantáneo como canales "experimentales" o "emergentes" ha quedado obsoleta. El informe de NIQ enfatiza que las prácticas de Asia-Pacífico se han convertido en una vista previa del comercio minorista global. Las marcas deben pasar de gestionar un solo canal a una orquestación sistemática: integrar datos, medios y transacciones para construir un motor comercial en optimización continua. Aquellas marcas que incorporen primero el modelo oriental en la vía principal definirán el crecimiento de la próxima década.

Consumidores

Existe una gran brecha en el comportamiento del consumidor entre Asia, Europa y América. Los consumidores de Asia-Pacífico ya están acostumbrados a la interacción inmersiva en transmisiones en vivo, recomendaciones sociales y entregas en cuestión de minutos, mientras que los consumidores occidentales aún dependen principalmente del comercio electrónico tradicional y los canales offline. Sin embargo, esta brecha se está reduciendo: con la expansión de plataformas de comercio social como TikTok Shop e Instagram Shopping en Occidente, y los intentos de nuevas empresas de comercio minorista instantáneo (como Getir, Gopuff), la tasa de adopción de los consumidores occidentales está aumentando lentamente.

Análisis de tendencias del consumidorLa forma en que los consumidores adquieren productos está experimentando un cambio fundamental. - Compras en vivo: de "buscar-comprar" a "ver-comprar", donde el entretenimiento y la interactividad se convierten en factores clave en las decisiones de compra. - Comercio social: la confianza se traslada de las marcas a los círculos sociales y líderes de opinión, y la tasa de conversión de las recomendaciones sociales es significativamente mayor que la de la publicidad tradicional. - Venta minorista instantánea: la búsqueda de conveniencia ha generado la expectativa de consumo de "entrega en 30 minutos", especialmente en categorías de alta frecuencia como productos frescos y artículos de uso diario.

Según la encuesta de NIQ, aunque la adopción en Occidente es actualmente baja, la tendencia ya comienza a manifestarse: la generación más joven (Generación Z y millennials) compra en plataformas sociales en una proporción mucho mayor que los grupos de mayor edad, lo que anticipa un cambio general en el comportamiento futuro de los usuarios.

Impacto en los mercados regionales

América del Norte El mercado norteamericano está relativamente rezagado en el desarrollo de las compras en vivo y el comercio social, pero las Redes de Medios Minoristas (Retail Media Networks) se están expandiendo rápidamente. En 2025, el gasto global en medios minoristas alcanzó los 184 mil millones de dólares, cubriendo más de 270 redes, y se espera que Estados Unidos llegue a 107.6 mil millones de dólares en 2026. Sin embargo, casi la mitad de las marcas consideran que sus herramientas de medición son "solo parcialmente efectivas" o "ineficaces", lo que indica que este ámbito aún necesita estandarización.

Europa El comportamiento de los consumidores europeos es similar al de América del Norte, pero con diferencias regionales notables. Los países del sur de Europa, como España e Italia, tienen una tasa de adopción del comercio social ligeramente superior a la del norte de Europa. La venta minorista instantánea en Europa se concentra principalmente en las grandes ciudades, pero debido a las regulaciones y la infraestructura, el proceso de escalado es más lento.

Asia (APAC) La región de Asia-Pacífico no solo es el motor del comercio electrónico global, sino también la cuna de la innovación de modelos. Los mercados de China, India y el Sudeste Asiático ya tienen un alto grado de madurez en compras en vivo y venta minorista instantánea. El informe pronostica que el mercado de comercio social en China podría alcanzar los 1,8 billones de dólares para 2030 (actualmente alrededor de 500 mil millones de dólares).

Oriente Medio, América Latina y África Estos mercados emergentes están saltando directamente hacia el comercio móvil y el comercio social. Por ejemplo, en Oriente Medio, las compras en vivo están creciendo rápidamente entre los jóvenes consumidores de Arabia Saudita y los Emiratos Árabes Unidos; en América Latina, impulsado por plataformas como Mercado Libre, el comercio social también está comenzando a penetrar. Aunque la penetración en África es baja, el aumento de la penetración de teléfonos móviles sienta las bases para el crecimiento futuro.

Tendencias futuras

El informe de NIQ señala que los modelos minoristas de Oriente y Occidente están convergiendo, no divergiendo. Los comportamientos de compra formateados de Oriente (compras en vivo, comercio social, entrega instantánea) están operando cada vez más sobre los sistemas de monetización y medición establecidos por Occidente. La inteligencia artificial (IA) acelera esta fusión: en Oriente, la IA impulsa el descubrimiento y la recomendación de productos; en Occidente, la IA optimiza la fijación de precios, la segmentación y la medición.En los próximos cinco a diez años, las marcas ya no distinguirán entre línea y fuera de línea, Oriente y Occidente, sino que construirán un sistema operativo comercial unificado. El streaming, las redes sociales y el comercio minorista instantáneo pasarán de ser "canales opcionales" a "canales obligatorios". Las marcas que comiencen a aprender y aplicar tácticas orientales ahora obtendrán una ventaja temprana; mientras que los jugadores que sigan observando correrán el riesgo de perder a los consumidores jóvenes y los mercados emergentes.

---

*Este artículo se basa en el informe "The Commerce Revolution: Where East Meets West" publicado por NIQ, con datos provenientes de la encuesta de consumidores de NIQ, pulso minorista, compras digitales y datos de Omnisales, y cita estimaciones de terceros como McKinsey, Morgan Stanley y Adobe.*