Instagram y YouTube: cómo están transformando el recorrido de compra del consumidor, de un embudo lineal a un viaje fragmentado «4S»

Cómo Instagram y YouTube están reconfigurando la ruta de compra del consumidor: del embudo lineal al viaje fragmentado de las «4S»

Resumen del evento

Durante la última década, la industria global de la publicidad digital y el comercio social experimentó una transformación estructural: el modelo de embudo lineal secuencial —conocimiento, consideración y decisión— está siendo reemplazado por rutas de descubrimiento y compra multiplataforma y no secuenciales. Boston Consulting Group (BCG) publicó en 2025 junto con Google el estudio «It's Time for Marketers to Move Beyond the Linear Funnel», basado en una investigación sobre el comportamiento de 10,000 compradores estadounidenses, que señala que hoy el recorrido del consumidor es fragmentado y alterna entre cuatro comportamientos superpuestos, a saber: streaming (visualización en streaming), scrolling (desplazamiento), searching (búsqueda) y shopping (compra), que BCG resume como las «4S».

En este cambio, Instagram (propiedad de Meta Platforms) y YouTube (propiedad de Alphabet) ocupan un lugar central. Lo que ambas tienen en común es que ya no son solo proveedores de inventario publicitario, sino que sus matrices las posicionan claramente como infraestructura comercial: Instagram ofrece Shops, etiquetas de producto y pago dentro de la plataforma; YouTube integra anuncios comprables, feeds de productos y herramientas de afiliados en el contenido de video. Por lo tanto, la clave de la competencia no es «redes sociales frente a televisión», sino la disputa de Meta y Alphabet (y de TikTok, que se sumó en los últimos años) por la posición de «entrada predeterminada de descubrimiento y compra».

Contexto del mercadoMeta reportó ingresos totales de 164.500 millones de dólares en el año fiscal 2024, un crecimiento interanual del 22%, de los cuales los ingresos publicitarios fueron de 160.630 millones de dólares; en su informe anual, Meta señaló el crecimiento de las impresiones publicitarias y el aumento del precio medio por anuncio como fuentes de crecimiento, y señaló explícitamente que el vertical de anunciantes de comercio en línea («online commerce») fue el mayor contribuyente al crecimiento de los ingresos publicitarios en 2024. El segmento Family of Apps, que incluye Instagram, registró ingresos de 162.360 millones de dólares en el año fiscal 2024. Meta no revela por separado los ingresos de Instagram en sus informes financieros, pero los análisis del sector basados en lo divulgado por Meta y en estimaciones de terceros (Emarketer, citado por Bloomberg y PYMNTS) muestran que la proporción de Instagram en el negocio publicitario global de Meta pasó de alrededor del 27% en 2021 a más de la mitad de los ingresos publicitarios de Meta en Estados Unidos en 2025, impulsada principalmente por el consumo de videos cortos de Reels. Cabe señalar que este dato es una estimación de terceros y no una divulgación oficial de Meta, por lo que al citarlo debe tenerse en cuenta su nivel de evidencia.

En cuanto a YouTube, los resultados del año fiscal 2025 que Alphabet publicó en febrero de 2026 muestran que los ingresos anuales combinados de publicidad y suscripciones de YouTube superaron por primera vez los 60.000 millones de dólares. Los datos de los formularios 10-K de Alphabet a lo largo de los años muestran que los ingresos publicitarios de YouTube crecieron de 8.150 millones de dólares en 2017 a 36.150 millones de dólares en 2024. Alphabet también reveló que el promedio global de visualizaciones diarias del formato de video corto YouTube Shorts es de aproximadamente 200.000 millones.Plataforma. La declaración pública de Meta describe Instagram como una «plataforma con prioridad al video». Informes citados por Bloomberg y Emarketer señalan que, en 2024, los usuarios pasaron casi dos tercios de su tiempo en Instagram viendo videos; en la estructura de ingresos publicitarios, Feed aportó el 53,7 %, Stories el 24,6 %, y Reels, Explore y Threads en conjunto representaron una proporción menor pero de rápido crecimiento. Meta reveló en su informe financiero del tercer trimestre de 2022 que los usuarios activos mensuales de Instagram superaron los 2.000 millones, mientras que el número de usuarios activos mensuales del conjunto de aplicaciones de Meta en el mismo período fue de 3.710 millones. Los ingresos publicitarios globales de YouTube en el cuarto trimestre de 2025 fueron de 11.380 millones de dólares, un aumento interanual del 8,7 % (según los criterios del informe financiero de Alphabet, reportado por Variety); Alphabet también reveló en sus materiales del cuarto trimestre de 2025 que el número de suscripciones de pago de NFL Sunday Ticket de YouTube TV en esa temporada alcanzó un máximo histórico.

Marcas y vendedores. Para las marcas, el cambio en el papel de la plataforma implica un ajuste en la estructura de presupuesto. Cuando el descubrimiento, la comparación y la transacción pueden ocurrir dentro del mismo entorno de contenido, las marcas necesitan estar presentes simultáneamente en múltiples puntos de contacto no secuenciales, en lugar de optimizar la inversión publicitaria en torno a un único «momento de conversión». La investigación de BCG muestra que un único punto de contacto (un video de YouTube, una publicación de Instagram vista) puede impulsar por sí solo la decisión en algunos consumidores, mientras que en otros solo cumple una función auxiliar; esto transforma la pregunta tradicional «¿en qué nivel de mi embudo está esta plataforma?» en «¿qué tipo de comportamiento de las 4S domina esta plataforma en mi categoría, y con qué magnitud de influencia?».

Consumidores. Desde la perspectiva del consumidor, el límite entre contenido y transacción se ha comprimido, y la propia conducta de navegación asume más funciones de investigación y comparación. Esto reduce la fricción de decisión en algunas categorías y, al mismo tiempo, aumenta la sensibilidad del consumidor ante la credibilidad del contenido.La investigación publicada por Google es una de las principales fuentes verificables para entender este cambio. La encuesta de Think with Google en colaboración con IPSOS, así como la realizada con Magid Advisors, que abarcó 10 países y 20,000 encuestados, encontró que los consumidores usan la búsqueda, YouTube y la investigación offline en distintas etapas de una misma decisión de compra, con usos diferentes pero que a veces se superponen, e incluye desde una simple comparación de precios hasta una investigación de múltiples rondas y en varios dispositivos. Otro estudio de clickstream de Google muestra que, en categorías como la ropa, los consumidores suelen dedicar alrededor de un mes a investigar antes de comprar, y que cerca de un tercio de las conversiones ocurre 30 días después de iniciar la investigación, lo que no concuerda con el supuesto de un «recorrido corto y una conversión lineal».

El papel del video también se reevalúa. El estudio de Google y Material «Role of Video in Shopping Journey» (de agosto a septiembre de 2023, con una encuesta a 2,420 adultos estadounidenses que habían usado plataformas de video en línea para comprar) muestra que el video no actúa solo en la etapa de conocimiento. La investigación de BCG también señala que el video influye a lo largo de todo el recorrido, y no en la posición de la parte superior del embudo que le asignaba la planificación de medios tradicional. En cuanto a la confianza, Think with Google cita un estudio de BCG según el cual la probabilidad de que los consumidores encuestados sigan contenido en YouTube, lo consideren relevante y confíen en él es entre 1.5 y 1.7 veces mayor que en otras plataformas sociales, y aproximadamente el doble que en otras plataformas de streaming; estos datos provienen del estudio de impacto de puntos de contacto de Google y BCG de marzo de 2025. La encuesta de impacto de puntos de contacto de Google y BCG (muestra de EE. UU. n=10,117; objeto de estudio: consumidores que compraron productos de belleza en el último mes o productos electrónicos en los últimos tres meses, y que abarca plataformas sociales como TikTok, Instagram y Facebook) también respalda esta dirección.

Cabe señalar que gran parte de las estadísticas que circulan en internet del tipo «cierto porcentaje de usuarios compra después de ver un producto en Instagram» provienen de blogs de marketing de terceros, infografías o sitios agregadores de SEO; su metodología de encuesta no puede verificarse de forma independiente ni rastrearse hasta una fuente primaria, por lo que no se incluyen en el ámbito de citas de este artículo.

Impacto en los mercados regionales

A partir de la información primaria verificable, los datos financieros de Meta y Alphabet son de alcance global, con un desglose regional limitado; las muestras de los estudios de consumidores de BCG y Google también se concentran principalmente en Norteamérica (muestra de compradores estadounidenses y encuesta de 20,000 personas que abarca 10 países). Por lo tanto, las conclusiones sobre los mercados de Europa, Asia, Oriente Medio, América Latina y África deben formularse con mayor cautela.Por lo tanto, los juicios sobre los mercados de Europa, Asia, Oriente Medio, América Latina y África deben ser más prudentes.

El mecanismo direccional que puede confirmarse es el siguiente: el crecimiento de los ingresos publicitarios está impulsado conjuntamente por las impresiones publicitarias y el precio medio por anuncio (según el criterio del 10-K de Meta), lo que implica que, en mercados con alta penetración de dispositivos móviles y tiempo suficiente de consumo de videos cortos, este mismo mecanismo tiende a amplificarse más fácilmente; pero, en lo que respecta a las contribuciones de ingresos y las diferencias de conversión por región, actualmente faltan datos cuantitativos verificables públicamente, por lo que no conviene extraer conclusiones precisas. Para las marcas transfronterizas, lo más prudente es validar primero en mercados con datos relativamente transparentes, como Norteamérica y Europa, el efecto de la ruta de integración contenido—transacción, y después evaluar su replicación en otras regiones.

Tendencias futuras

Primero, una mayor integración entre contenido y transacción. Instagram Shops, las etiquetas de producto y el checkout, así como los videos comprables y el feed de productos de YouTube, son capacidades de producto documentadas públicamente de forma oficial, y no conjeturas de terceros; la tendencia de las plataformas a extenderse hacia el «recorrido completo» ya está establecida a nivel funcional.

Segundo, la reconstrucción del sistema de medición. Cuando el recorrido ya no avanza de forma secuencial, los métodos que asignan presupuesto y atribución por etapas del embudo seguirán distorsionándose, y las marcas probablemente se inclinarán por un marco de medición basado en comportamientos (4S) y en la influencia de los puntos de contacto. El análisis de BCG de 2025 señala que las empresas que integran sus estrategias de marketing cubriendo los cuatro comportamientos 4S, en lugar de seguir planificando en torno al embudo lineal, presentan un mayor crecimiento de ingresos; la cifra concreta citada en sus materiales es que las empresas que adoptan una integración de marketing transversal a los comportamientos impulsada por IA tienen una tasa de crecimiento de ingresos 60% superior a la de las que todavía piensan en etapas del embudo.

Tercero, aumenta la importancia de los estándares de evidencia. A medida que el comercio social se convierte en un tema dominante, las estadísticas de origen desconocido y sin metodología seguirán aumentando, por lo que los medios del sector y los equipos de investigación de marcas necesitan distinguir con mayor claridad la divulgación de primera mano (documentos de la SEC, informes financieros, estudios oficiales) y las estimaciones de segunda mano.

Puntos clave

1. El embudo de compra lineal ya difícilmente puede describir el comportamiento real de consumo; BCG resume con «4S» cuatro comportamientos superpuestos: streaming, scrolling, searching y shopping. 2. El posicionamiento de Instagram y YouTube ha pasado de inventario de medios a infraestructura comercial, y la capacidad transaccional se ha integrado directamente en el eslabón de consumo de contenido. 3. YouTube supera a otras plataformas sociales y de streaming en indicadores de confianza y atención, mientras que Instagram se inclina hacia el descubrimiento visual y ciclos de decisión más cortos. 4. La función del video atraviesa todo el recorrido de compra, en lugar de limitarse a la etapa de conocimiento. 5. La mayoría de las estadísticas de conversión de comercio social que circulan de terceros carecen de una metodología verificable; para citarlas, hay que remitirse a los informes financieros y a la investigación oficial.

Mercados relacionados

Norteamérica, Europa (principales fuentes de muestras de divulgación publicitaria de plataformas e investigación de consumidores); Asia, Oriente Medio, América Latina y África (dirección de propagación de tendencias, pero con falta de datos cuantitativos regionales verificables).

Plataformas relacionadasInstagram (Meta Platforms), YouTube (Alphabet); como referencia competitiva se incluye TikTok. Fuentes de investigación: BCG, Google (Think with Google), Emarketer.

Etiquetas recomendadas

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Fuentes de información

Referencia: MarkHub24, «How Instagram and YouTube Are Changing Consumer Purchase Journeys» https://www.markhub24.com/post/how-instagram-and-youtube-are-changing-consumer-purchase-journeys