La aceptación de los consumidores hacia los mercados en línea continúa creciendo: la presencia en múltiples plataformas y los desafíos de cumplimiento coexisten.

Las plataformas de mercado se convierten en el campo de batalla principal para la captación de clientes de las marcas

Según una encuesta de consumidores realizada por Dynata en marzo de 2026 por encargo de Radial, los mercados en línea (como Amazon, Walmart Marketplace) se han convertido en el canal central para que las marcas adquieran nuevos clientes. Los datos muestran que el 44% de los consumidores eligen estas plataformas para su primera compra de una nueva marca, muy por encima de los sitios web de comercio electrónico propios de las marcas (10%) y los canales de comercio social (como TikTok Shop, 3%). Esta tendencia es particularmente notable entre los jóvenes: los millennials (45%) y la Generación Z (44%) compran en plataformas de mercado con más frecuencia que en 2025.

El atractivo de las plataformas de mercado se debe en parte a la sensación de confianza que generan los consumidores por su presencia "omnipresente". El 39% de los encuestados indicó que cuando una marca está disponible en múltiples canales de compra, su nivel de confianza en la marca es mayor (esta proporción alcanza el 56% en la Generación Z), y solo el 5% piensa lo contrario. Esto significa que las marcas con un solo canal pueden correr el riesgo de perder la confianza.

La experiencia de cumplimiento: el factor clave para la retención de clientes

Aunque los consumidores adoptan las plataformas de mercado, el desempeño en el cumplimiento varía significativamente entre plataformas. La proporción de entregas tardías o poco fiables en TikTok Shop alcanza el 16%, más del doble que en Amazon y Walmart Marketplace (7% cada una). Los problemas de inconsistencia de precios son más notorios en Amazon (el 17% de los encuestados encontró diferentes precios para el mismo producto), mientras que la tasa de informes de falta de stock en Walmart Marketplace es la más alta (16%).

Una vez que experimentan una mala experiencia de cumplimiento, la tolerancia de los consumidores es muy baja: el 53% de los consumidores dejará de comprar la marca después de pagar por el envío exprés y no recibirlo a tiempo; el 37% se perderá después de una cancelación de pedido; el 27% se irá después de recibir un producto incorrecto. En comparación, los problemas de servicio al cliente (31%) son los que más probablemente provocan quejas públicas (como reseñas negativas en redes sociales o malas reseñas), mientras que los problemas relacionados con el cumplimiento (como envío exprés no entregado, artículos incorrectos, retrasos) desencadenan quejas en proporciones del 14%, 12% y 7%, respectivamente.

Las marcas deben encontrar un equilibrio entre los múltiples canales y la consistencia operativa

Shauna Bowen, directora digital y de transformación de Radial, señaló: "Los consumidores les dicen a las marcas que quieren tener la opción de dónde y cómo comprar, pero esta flexibilidad conlleva expectativas más altas de consistencia. Las plataformas de mercado se han convertido en el canal dominante para los compradores por primera vez, pero los clientes no bajan el listón por ello: siguen esperando inventario preciso, envíos fiables y servicio oportuno. A medida que las marcas escalan, la excelencia operativa se convierte en un factor clave para la confianza del cliente y la lealtad a largo plazo. Por lo general, solo se tiene una o dos oportunidades para hacerlo bien."Para las marcas, adoptar una distribución multiplataforma es una tendencia imparable, pero no se puede ignorar la estandarización de la ejecución. Por un lado, es necesario integrar los sistemas de inventario y logística del backend para garantizar la coherencia de precios e información de inventario en los distintos canales. Por otro lado, se debe mejorar la fiabilidad de la entrega en el último kilómetro, especialmente cumpliendo con lo prometido en los servicios exprés. Además, los equipos de atención al cliente necesitan acelerar su capacidad de respuesta y resolución de problemas, ya que un mal servicio puede generar una opinión pública negativa más fácilmente que un simple error operativo.

Perspectivas futuras: la competencia en los marketplaces pasará del tráfico a la experiencia

A medida que los consumidores aceptan cada vez más los marketplaces, el foco de la competencia entre plataformas está pasando de la mera captación de tráfico a la optimización de la experiencia. Las plataformas que puedan ofrecer la menor diferencia de precio, un inventario estable y una entrega rápida ganarán la preferencia de más consumidores. Al mismo tiempo, las marcas también deben aprovechar los datos de múltiples plataformas para conocer a los clientes de diferentes canales de forma personalizada, implementando una gestión integral del ciclo de vida, desde la captación hasta la retención.

Los datos de la encuesta muestran que los consumidores están dispuestos a dar a las marcas un número limitado de oportunidades, ya sea en cuanto a la honestidad de los precios, la precisión del inventario o la puntualidad de la entrega; cada error puede provocar una pérdida permanente. En un entorno cada vez más maduro de la economía de plataformas, el "multicanal" no es solo una estrategia de tráfico, sino una prueba integral de la capacidad operativa de las marcas.