Mapa de la penetración del comercio electrónico mundial en 2025: China lidera con un 47% y el móvil asumirá el 70% de las ventas minoristas en línea

Categoría de la sección: Mercado global / Perspectivas de datos

Resumen del evento

La firma de investigación sectorial Netguru publicó 《The Biggest Ecommerce Markets: Country-Wise Penetration Rates for 2025》, tomando la «tasa de penetración por país» como punto de partida para hacer una comparación transversal de los principales mercados mundiales de comercio electrónico en 2025. Las coordenadas centrales que ofrece el informe son: se espera que las ventas globales de comercio electrónico alcancen los 8,3 billones de dólares en 2025, un aumento del 55,3 % respecto a 2021; el número de compradores en línea en el mundo es de aproximadamente 2.770 millones, equivalente al 33 % de la población mundial.

En la dimensión de la tasa de penetración (proporción de las ventas de comercio electrónico sobre el total del comercio minorista), los cinco mercados principales son, en orden: China 47 %, Indonesia 31,9 %, Reino Unido 30,6 %, Corea del Sur 30 % y Estados Unidos 15,8 %. El informe también señala que el móvil representará más del 70 % de las ventas minoristas en línea globales en 2025, y que la puerta de entrada predeterminada del comercio minorista en línea ya ha completado su migración del escritorio al teléfono móvil.

Contexto del mercado

La parte más valiosa de estos datos no es la clasificación en sí, sino el desajuste entre la tasa de penetración y el tamaño del mercado.

Según el criterio del informe, se estima que China ocupará una cuota de alrededor del 50 % de las ventas minoristas en línea globales, lo que corresponde a unos 3,2 billones de dólares; Estados Unidos ocupa el segundo lugar con 1,8 billones de dólares, seguido por el Reino Unido con 0,7 billones, Japón con 0,5 billones y Alemania con 0,4 billones. Pero la proporción del comercio electrónico estadounidense sobre el total del comercio minorista es de solo el 15,8 %, inferior a la de China, Indonesia, el Reino Unido y Corea del Sur. En otras palabras, Estados Unidos contribuye con el incremento absoluto, mientras que China, el Sudeste Asiático, el Reino Unido y Corea del Sur contribuyen con la profundidad de digitalización de la estructura del comercio minorista.

Cabe señalar que en el mismo material existen diferencias de criterio estadístico: el tamaño del comercio electrónico de China aparece en el mismo informe tanto en una estimación de cuota global de unos 3,2 billones de dólares, como en la trayectoria que Mordor Intelligence da de 1,53 billones de dólares en 2025 y 2,52 billones en 2030 (tasa de crecimiento anual compuesta del 10,42 %); en Corea del Sur también coexisten un valor actual de 147.000 millones de dólares en 2025 y una previsión de 97.560 millones de dólares en 2030. Esta diferencia no es un error, sino que se debe a diferencias en GMV, ventas minoristas, criterios de plataforma y alcance estadístico. Para las marcas y las instituciones de inversión, confirmar el criterio antes de hacer comparaciones transversales es más importante que memorizar la clasificación.Desde la dinámica de crecimiento, las ventas minoristas en línea de China crecieron un 9,2 % en los primeros siete meses de 2025, con un desempeño destacado de computadoras (+29,9 %) y dispositivos inteligentes portátiles (+28,4 %); Indonesia pasó de 18.200 millones de dólares en 2020 a 40.800 millones en 2024, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 22,3 %; el comercio electrónico del Reino Unido ya representa el 9,3 % de su PIB; el volumen de compras de comercio electrónico transfronterizo de Corea del Sur es de 1.600 millones de dólares. Los mercados maduros dependen del ticket promedio y la mejora de categorías, mientras que los mercados emergentes dependen de la población y la frecuencia de transacciones; la lógica de crecimiento de ambos no es la misma.

Impacto de plataformas y marcas

El lado de las plataformas presenta una estructura de “duopolio de los líderes + variable del livestreaming”. En el mercado chino, Taobao y Tmall, de Alibaba, juntos ocupan el 44 % de la cuota; JD.com, el 24 %; Pinduoduo, el 19 %; y Taobao, como plataforma única, ya registró 617.000 millones de dólares en 2022. Douyin, a través del comercio en vivo, alcanzó un volumen de 2 billones de yuanes en 2023, con un crecimiento interanual del 60 %, convirtiéndose en la variable de más rápido crecimiento. En el mercado indonesio, Shopee lidera con el 36 % (aproximadamente 18.700 millones de dólares de GMV), seguido de cerca por Tokopedia con el 35 % (aproximadamente 18.200 millones de dólares); Lazada y Bukalapak, con el 10 % cada uno; TikTok Shop, con el 5 %; y Blibli, con el 4 %; Shopee alcanzó 133,1 millones de visitas web mensuales en 2024. En el Reino Unido, Amazon cubre el 86 % de los internautas británicos y factura unos 17.000 millones de dólares al año; eBay registra cerca de 200 millones de visitas mensuales; Shopify alberga más de 200.000 tiendas británicas y representa el 21 % del mercado de compras en línea. En Corea del Sur, Coupang lidera con una cuota del 39,7 % y, junto con Naver Shopping, controla alrededor del 65 % del mercado; Gmarket, el 15 %; 11Street, el 13 %; y AliExpress duplicó sus usuarios activos mensuales en 2023 hasta 9,5 millones.

La palabra clave en el lado de las marcas es la “localización de la combinación de canales”. En Indonesia, las marcas no pueden convertir solo con tarjeta de crédito: el pago contra reembolso todavía representa el 8 %, el BNPL el 9 % y las carteras digitales el 35 %—39 %; en Corea del Sur, las tarjetas de crédito representan el 58 %, las carteras digitales el 24 % y cada persona tiene alrededor de 6,7 tarjetas; en el Reino Unido, la tasa de uso de Visa/Mastercard es del 97 %, la de PayPal del 82 %, y las carteras digitales ya procesan el 29 % de las transacciones con tarjeta; en China, las carteras digitales cubren el 82 % de los pagos del comercio electrónico, Alipay supera los 1.000 millones de usuarios y WeChat Pay se apoya en una puerta de entrada social con más de 1.000 millones de usuarios activos mensuales. El método de pago determina la experiencia de pago y también si la marca puede entrar en los principales escenarios de consumo locales.La diferenciación del lado del vendedor proviene de las barreras de cumplimiento de pedidos. El motivo por el que “Rocket Delivery” de Coupang constituye una barrera es que alrededor del 70% de la población de Corea del Sur vive a menos de 10 minutos de sus centros logísticos; JD.com continúa su línea tecnológica de cumplimiento de pedidos con vehículos de reparto autónomos y drones. Para los vendedores transfronterizos, el costo de entrar en este tipo de mercados no es solo el tráfico y la publicidad, sino también los tiempos de cumplimiento y la capacidad local de almacenamiento y distribución.

Análisis de tendencias del consumidor

El mobile-first ya es un hecho consumado, pero el ritmo varía notablemente entre países: en China, el móvil representa más del 85% de las transacciones de comercio electrónico (a principios de la década de 2010, esta proporción era de solo alrededor del 20%), Corea del Sur 75%, Indonesia 67% (el 95% de los internautas compra a través de smartphones), Reino Unido 60%, Estados Unidos 44%.

El ritmo de consumo también se está reconfigurando. En Indonesia, el pico de pedidos de los consumidores se concentra entre las 18:00 y las 21:00; el 37% compra en línea cada semana y el 36% realiza varias compras al mes, lo que indica que el comportamiento de compra frecuente y fragmentado se ha convertido en la norma. En el Reino Unido ha surgido una diferencia de precios que merece atención: el ticket medio en escritorio es de 125 dólares, mientras que en móvil es de solo 96 dólares — el móvil se encarga de la frecuencia y la demanda inmediata, mientras que el escritorio sigue asumiendo tickets altos y decisiones complejas. Esta estructura tiene un impacto directo en el diseño de páginas y las estrategias de publicidad de las marcas.

Las redes sociales y el live streaming han cambiado el lugar del “descubrimiento”. En China, el comercio en vivo fusiona entretenimiento y compra, y el alto crecimiento de Douyin es precisamente el resultado de esta lógica; en mercados como Indonesia y Corea del Sur, el comercio electrónico en vivo también compite por captar públicos incrementales. Los consumidores ya no buscan después de tener una necesidad, sino que se activan dentro del feed de contenido.

Impacto en los mercados regionales

Asia es la región con mayor penetración. China (47%) e Indonesia (31,9%) ocupan los dos primeros puestos, Corea del Sur ocupa el cuarto con un 30%, y el informe prevé que la penetración en Corea del Sur aumente al 46% en 2027, y que la población que compra en línea pase del 84,3% actual al 96,1% en 2030; se prevé que el tamaño de la economía digital de Indonesia se expanda hasta el 46% en 2028. El rasgo común de Asia es la prioridad móvil y un ecosistema de billeteras digitales maduro.

Europa está representada por el Reino Unido, con una penetración del 30,6% que ocupa el tercer lugar a nivel mundial y un tamaño de mercado de 141.810 millones de dólares, el mayor de Europa; se prevé que alcance los 155.420 millones de dólares en 2030, con una tasa de crecimiento anual compuesto del 3,95%. La importancia estructural del Reino Unido radica en que el comercio electrónico ya no es solo un canal, sino un componente económico que representa el 9,3% del PIB.La palabra clave para Norteamérica es “gran volumen y una penetración relativamente moderada”. Las ventas del comercio electrónico de EE. UU. en el segundo trimestre de 2025 fueron de 304.200 millones de dólares, con un crecimiento intertrimestral del 1,4 % y un crecimiento interanual del 5,3 %, anualizadas en aproximadamente 1,25 billones de dólares, y se prevé que alcancen los 2,08 billones de dólares en 2030 (tasa de crecimiento anual compuesta del 10,71 %); en ese trimestre, el comercio electrónico representó el 16,3 % del comercio minorista total. El móvil representó el 44 % de las ventas de comercio electrónico de EE. UU., y se prevé que el tamaño del comercio electrónico móvil supere los 710.000 millones de dólares en 2025, de los cuales los teléfonos inteligentes aportarán más de 418.000 millones de dólares.

Oriente Medio, América Latina y África no quedaron cubiertos por la muestra de penetración de este informe, y esta publicación no ofrece conclusiones numéricas específicas al respecto. Esto en sí mismo constituye un vacío de datos digno de atención: cuando la población mundial de compradores en línea ya alcanza los 2.770 millones, la falta de datos regionales implica que el juicio estructural del sector sobre los mercados emergentes sigue siendo incompleto.

Tendencias futuras

Primero, el techo de penetración aún no ha llegado, pero la fuente de crecimiento está cambiando. En un mercado maduro como China, con una penetración del 47 %, el informe todavía prevé que aumentará varios puntos entre 2024 y 2029; los canales de ascenso de Corea del Sur e Indonesia son más amplios. El crecimiento adicional provendrá más de la mejora de categorías y de las recompras de alta frecuencia que de nuevos usuarios de internet.

Segundo, el móvil pasa de ser un “canal” a ser la “opción predeterminada”. Cuando más del 70 % de las ventas minoristas en línea del mundo ocurre en el móvil, el valor del escritorio se reduce a escenarios de tickets altos y decisiones complejas, y la estructura de productos y contenidos de las marcas debe reorganizarse en consecuencia.

Tercero, la localización de pagos pasará de ser un problema de experiencia de front-end a un problema de acceso al mercado. Las diferencias en la cuota de las carteras digitales, el BNPL y el pago contra reembolso determinan directamente la tasa de conversión y el costo de las devoluciones, y también explican por qué el rendimiento de una misma marca puede diferir varias veces entre distintos mercados.

Cuarto, los tiempos de cumplimiento se están convirtiendo en un indicador clave del foso competitivo de las plataformas. La ventaja de densidad de Coupang y la ruta tecnológica de JD.com apuntan a la misma conclusión: cuando los productos y los precios están altamente homogeneizados, el tiempo de entrega y el costo logístico son la frontera de la competencia.

Quinto, el comercio social y el comercio en vivo seguirán erosionando la cuota de las compras tradicionales basadas en búsquedas, especialmente en los mercados del Sudeste Asiático y de Asia Oriental. La competencia de los marketplaces globales se parecerá cada vez más a la competencia entre plataformas de contenido y plataformas de transacción.

Puntos clave- La penetración y el tamaño de mercado son dos indicadores de dimensiones distintas: Estados Unidos ocupa el segundo lugar por tamaño con 1,8 billones de dólares, pero su penetración es solo del 15,8%; China lidera en ambos aspectos, con alrededor del 50% de la cuota global de comercio minorista en línea y una penetración del 47%. - El móvil se ha convertido en la puerta de entrada predeterminada del comercio minorista en línea global, con una participación superior al 70%, pero las diferencias entre países son enormes (más del 85% en China y 44% en Estados Unidos), lo que afecta directamente la estructura de páginas y de inversión publicitaria de las marcas. - Los métodos de pago son la variable de localización más subestimada: en China las carteras digitales cubren el 82% de los pagos del comercio electrónico, en Corea del Sur las tarjetas de crédito representan el 58%, en Indonesia las carteras digitales representan el 35%-39% y el pago contra reembolso todavía representa el 8%. - La concentración de plataformas determina el poder de negociación de las marcas: en Corea del Sur, Coupang y Naver Shopping suman alrededor del 65%; en China, las tres principales suman cerca del 87%; y en el Reino Unido, el ecosistema de Shopify conserva más espacio para tiendas independientes. - La densidad de cumplimiento de pedidos se está convirtiendo en una barrera competitiva difícil de replicar; la de Coupang, “el 70% de la población está a 10 minutos de un centro logístico”, es prueba de ello.